Gabriela Borges: “Não quero ganhar contas porque tenho ‘intimidade'”

Gabriela Borges, presidente da Publicis Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

Segunda colocada no ranking de melhores em novos negócios, levantamento realizado anualmente por Meio & Mensagem, a Publicis Brasil deu uma guinada no crescimento da agência de cinco anos para cá: a equipe passou de 300 para mais de 600 pessoas.

Especificamente no ano passado, conquistou sete novos negócios, como parte da conta do Santander, que estava na sua LePub, logo após o Publicis Groupe, holding que controla ambas as agências, ter vencido a disputa global pelo banco espanhol.

A operação comandada pela presidente Gabriela Borges também ganhou concorrências de contas como Red Bull e Beiersdorf. Para a Nivea, uma das marcas do anunciante de cosmésticos, a Publicis criou a campanha “O clássico evoluiu”. O filme promove um encontro da apresentadora Eliana com uma versão de si mesma de mais de 20 anos atrás.

Segundo Gabriela, o case traduz um dos assuntos mais latentes no que diz respeito à transformação do mercado de agências: “É a tecnologia usada para conectar e emocionar pessoas, como ferramenta que potencializa a criatividade humana, jamais a substitui”, sintetiza.

Na entrevista a seguir, avalia o papel das holdings na atração de novos negócios, comenta o desempenho da Publicis em 2025 e da importância de não exaltar modelos antigos:

Meio & Mensagem – A reportagem que divulgou o ranking de novos negócios destacou a atuação sinérgica das entre agências e empresas que são parte de uma mesma holding para a atração de novos negócios e ampliação em verbas já atendidas. Qual é a sua leitura sobre essa afirmação? Há, de fato, um impulsionamento favorável quando a agência em questão faz parte de grupos?

Gabriela Borges – Vivemos uma realidade de mídias fragmentadas, excesso de conteúdo e atenção dispersa. Diante desse cenário, os clientes buscam cada vez mais por parceiros estratégicos que os ajudem a administrar, ou a simplificar, essa complexidade. As holding companies globais têm a capacidade de conectar diferentes serviços, ou o que chamamos de “capabilities”, para entregar uma solução que converse com os consumidores em diferentes plataformas. E ainda têm capilaridade e expertise para fomentar a internacionalização de marcas locais e para dar um enfoque local à comunicação de marcas globais. Com certeza, tudo isso hoje é um fator não só de atração de novos negócios, como também de retenção e ampliação de escopo de trabalho junto a clientes que já estão na casa. Não à toa, temos visto várias independentes correndo para tentar se posicionar de formas similares às dos grupos.

M&M – Na sua avaliação, as holdings souberam se estruturar melhor, de algum tempo para cá, para ganhar vantagem competitiva? De que forma?

Gabi – Algumas holdings, e aqui preciso enaltecer a inegável liderança do Publicis Groupe, conseguiram antecipar a transformação que estava por vir, munindo-se de dados e tecnologia que são hoje a veia por onde o sangue criativo irriga toda uma estratégia de comunicação. E obviamente que fazer parte de um grande grupo ajuda tanto no poder de fogo para que possamos ter acesso às melhores ferramentas quanto na facilidade de conexão e trocas globais. Mas, aqui falando especificamente sobre a holding da qual faço parte, não acho que é uma questão meramente de estrutura. É de modelo de negócios. Uma filosofia. Não é sobre ter mais serviços, é sobre o pensamento e a estratégia que implementamos para orquestrá-los. Essa é uma característica individual de cada agência e holding company. Não dá para copiar.

M&M – No caso da Publicis, quais foram os fatores que possibilitaram um bom desempenho em novos negócios ao longo de 2025?

Gabi – A Publicis é uma agência que resolve problemas complexos de clientes com ambições grandiosas de todo e qualquer segmento de mercado. É também uma agência que tem solidez e credibilidade inabaláveis. Em um mundo com tantas possibilidades, as marcas precisam de parceiros nos quais possam confiar. Do ponto de vista de entrega eficaz e criativa e de idoneidade. Mas a verdade é que, tão ou mais importante e difícil do que ganhar novos negócios, é criar relações longevas com os clientes, que mantenham a agência coesa, sólida e saudável frente a turbulências do mercado. Isso não costuma aparecer em rankings, mas é sem dúvida um dos mais importantes atributos das agências mais exemplares do País – e me orgulho em dizer que estamos entre as poucas imbatíveis nesse critério.

M&M – Em entrevista recente ao Meio & Mensagem, você falou sobre a complexidade dos alinhamentos de contas globais. Uma das frases que disse foi: “Um contrato não protege uma relação”. Como vê, de maneira geral, a saúde das relações entre as lideranças das agências e de seus respectivos clientes (pois há parte do mercado publicitário que se queixa sobre um suposto distanciamento das relações íntimas entre o “dono da agência” e o “dono da marca”)?

Gabi – A Publicis, historicamente, sempre teve a “dor do dono”. Eu tenho, nosso time inteiro tem. Isso significa que os desafios dos clientes são os nossos desafios. E qualquer pessoa ou cliente que já tenha trabalhado conosco sabe que essa verdade chega a ser palpável nos nossos corredores. Mas não preciso ser a dona da Publicis para ter esse sentimento. Como, aliás, a maioria dos presidentes e CMOs das marcas hoje também não é. O mercado inteiro evoluiu, se profissionalizou. Estabelecemos relações muito mais saudáveis, baseadas na confiança que nasce na entrega, na mensuração de resultados, nas construções do dia a dia. A experiência positiva de um bom trabalho faz com que essas relações sejam longevas ou que voltem a acontecer em diferentes circunstâncias e empresas. Ou até que esses relacionamentos extrapolem o ambiente profissional e se tornem amizades. Mas, na minha visão, é nessa ordem mesmo que as coisas devem acontecer. Não quero ganhar contas porque tenho “intimidade” com alguém. Quero que alguém confie no trabalho que entregamos e por isso queira trabalhar com a gente. Ficar exaltando nostalgicamente modelos antigos é perpetuar uma publicidade que era feita por poucos para poucos e que não corresponde ao mundo atual.

M&M – Quais serão as tendências que regerão os negócios da indústria de comunicação em 2026?

Gabi – A força das holding companies e de um mundo conectado globalmente seguirá se confirmando. Veremos os efeitos de consolidações em outros grupos. O marketing de influência será ainda mais integrado às estratégias de comunicação e vamos, enfim, falar de outros assuntos além de IA.