Hypermarcas lidera ranking de punições no Conar

Alexandre Zaghi Lemos
24 de janeiro de 2018 - 7h48

Filme da My Propaganda, house da Hypermarcas, para Benegrip: condenação por colocar crianças dentro de geladeira e caixa

Mirella Santos, casada com o humorista Wellington Muniz, o Ceará, é uma das celebridades que ganham dinheiro como influenciadoras nas redes sociais. Uma das marcas que contratou a modelo no ano passado para postagens em seus canais pessoais foi Benegrip, da Hypermarcas. Entretanto, o testemunhal foi uma das muitas ações em redes sociais condenadas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O órgão considerou que não ficou claro que se tratava de uma ação publicitária sobre Benegrip Multi Líquido. Mirella informou ter suspendido a publicação tão logo foi comunicada da abertura do processo ético. Já a Hypermarcas considerou adequada a mensagem, mas não convenceu os conselheiros, que, por unanimidade, pediram alteração no anúncio e determinaram uma advertência ao anunciante, pelo fato de o segmento de medicamentos a que o produto pertence exigir cuidados redobrados com a comunicação.

Essa foi uma das quatro condenações da Hypermarcas no Conar em 2017, que colocaram o anunciante no topo do ranking de mais punidos, elaborado pelo sétimo ano consecutivo por Meio & Mensagem. É a primeira vez que a empresa aparece neste incômodo primeiro lugar. Nos anos anteriores, os mais punidos foram Ambev e Nivea (2016), Unilever (2015), Claro (2014), P&G (2013) e TIM (2012 e 2011).

O caso envolvendo Benegrip e Mirella Santos é um dos muitos processos abertos no Conar após veiculações de publicidade em redes sociais, que já são o terceiro maior motivo para questionamentos no órgão, atrás apenas das análises de apresentação verdadeira dos produtos anunciados e das denúncias de respeitabilidade. A informação foi dada pelo presidente do Conar, Gilberto Leifert, em dezembro, durante a última sessão plenária de 2017 do Conselho de Ética, realizada em São Paulo. Diversos outros casos similares ao protagonizado por Mirella Santos e Benegrip foram condenados pelo Conar no ano passado, envolvendo influenciadores e marcas como Christian Figueiredo e Badoo, Constanza Fernandez e Avon, Bruna Marquezine e Fiat, Rachel Apollonio e Havaianas, e Lu Tranchesi e Mary Kay.

Comercial do creme Milagre Super Lift foi um dos três da fabricante Natufibras sustados por propaganda enganosa e promessas exageradas

O Conar também tem condenado a veiculação de mensagens não diretamente pagas pelos anunciantes, mas feitas por influenciadores após o recebimento de brindes ou amostras dos produtos para degustações. A postura do conselho nestes casos tem sido a de não aceitar a argumentação das empresas, que alegam se tratar de menções “espontâneas” a suas marcas. Em um dos casos, a relatora salientou que “o fato de não haver contrato entre as partes não retira a intenção do anunciante de vincular o seu produto a um canal de visibilidade”. Segundo ela, a prática é um subterfúgio para propaganda disfarçada, “que usa da ingenuidade dos consumidores para alcançar seus objetivos”. Entre os diversos casos desta natureza, foram condenados em 2017, mensagens que uniram Karol Pinheiro e Electrolux, Emilly Araujo e Johnson & Johnson, e Mariana Saad e Cadiveu.

No julgamento de divulgação da marca Fini feita pelo canal do YouTube Crescendo com Luluca, que terminou em advertência ao anunciante, o voto vencedor reconheceu que “nem todas as marcas chegam a saber de todas as conversas em que estão inseridas”, mas considerou que os anunciantes têm acesso a diversas ferramentas para fazer esse acompanhamento. “Em um cenário ideal, todas as marcas deveriam monitorar e gerenciar as conversas a seu respeito nas mídias sociais, fortalecendo as suas estratégias nos pontos vulneráveis e se defendendo quando forem injustamente atingidas”, ponderou. No caso de Fini, a conselheira disse ter localizado na internet várias peças publicitárias onde a marca da empresa aparece em situações semelhantes, de degustação de seus produtos por menores de idade. Por isso, recomendou que o anunciante monitore os conteúdos sobre a sua própria marca, sobretudo em canais comandados por crianças, evitando ser surpreendida por ações como esta em que foi condenada no Conar. Seu voto foi acompanhado por unanimidade.

O Conar ainda não divulgou o seu balanço oficial de processos instaurados e julgados no ano passado, período em que realizou cerca de 300 julgamentos de representações e recursos. A maior parte terminou em arquivamentos, o que ocorre quando a maioria dos conselheiros do órgão decide não modificar as ações publicitárias denunciadas, dando razão aos anunciantes e suas agências.

Os mais penalizados
Ranking pela quantidade de processos que resultaram em condenações* julgados pelo Conar, de acordo com informações publicadas durante o ano de 2017 no site do Conar e consolidadas por Meio & Mensagem.

Hypermarcas – 4 condenações
Três condenações se deram por publicidade de Benegrip, sendo uma delas a descrita no início desta reportagem, envolvendo postagem em rede social não identificada como publicidade pela modelo Mirella Santos, que terminou com pedido de alteração e advertência. Em outro caso, anúncio que apresentava o Benewgrip Multi com Paracetamol como sendo “aprovado em casos de Dengue, Chikungunya e Zika” teve pedido de alteração pelo Conar considerar que poderia levar ao entendimento de que o medicamento está apto a tratar sintomas dessas doenças, em julgamento que também condenou pelo mesmo motivo o concorrente Tylenol, da Johnson & Johnson. O terceiro pedido de alteração a ações de Benegrip atingiu um comercial criado pela My Propaganda, house da Hypermarcas, e protagonizado por diversas crianças que se escondem na hora de tomar remédio. Algumas cenas foram vistas como “exemplo perigoso, passível de imitação”, como nas que elas aparecem dentro de uma geladeira entreaberta e fechadas dentro de uma caixa transparente. A quarta condenação ao anunciante, também com pedido de alteração, se deu por denúncia da concorrente L’Oréal contra o Hydraporin, que em site, postagem em mídia social e material enviado a médicos dava a entender que podia tratar dermatite, embora o produto seja registrado junto às autoridades sanitárias apenas como hidratante.

Ambev – 3 condenações
A marca Brahma foi condenada com pedido de alteração por veicular em seu site a informação de que seu chope é o “único não pasteurizado”. Entretanto, segundo a legislação, chope é, por definição, bebida alcoólica não pasteurizada. A Ambev reconheceu e corrigiu o erro. Em outro caso, um vídeo publicado em mídias sociais, dirigido a funcionários e colaboradores, não trazia a advertência recomendada pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária a marcas de bebidas alcoólicas, o que motivou pedido de alteração. O anunciante argumentou que a peça tinha caráter didático e institucional, reconheceu a falha e a tirou do ar. A terceira condenação da Ambev se deu por ação da Skol Ultra em evento esportivo e mídia social. Após uma corrida, competidores foram convidados a posar para fotos tendo nas mãos latas da bebida, distribuídas gratuitamente. O anunciante e a agência Wieden + Kennedy, que atende a marca, defenderam a campanha que foca praticantes de atividades físicas, chamados nas mensagens de “atletas não oficiais”. O Conar deliberou por advertência, levando em conta a associação entre consumo de álcool e atividades esportivas.

Caoa – 3 condenações
Terminaram com pedido de alteração e advertência os três casos de condenação da Caoa. Um anúncio prometia desconto, mas era ilustrado por modelo com pintura metálica, o que, na verdade, gera acréscimo no preço do veículo. O anunciante e a agência Z+ se defenderam dizendo que a foto era “meramente ilustrativa”, mas o Conar considerou que a publicidade descumpria a recomendação de apresentação verdadeira prevista em seu Código. Outra publicação em jornal da revenda Ford Caoa destacava “taxa 0%”, informação que era desmentida pelo lettering do próprio anúncio, prática que para o Conar “induz o consumidor ao erro”. O terceiro caso também envolveu informações incompletas e enganosas sobre forma de pagamento da concessionária. “Se deixarmos como está, todos os anúncios desta empresa seguirão trazendo insegurança e confundindo a decisão sobre qual a melhor maneira de adquirir o veículo”, escreveu o conselheiro relator.

FCA Fiat Chrysler – 3 condenações
Com um pedido de sustação e outro de alteração em ações de Fiat e um de alteração para Jeep, a FCA somou três condenações no Conar em 2017. A sustação se deu por causa da campanha “Desafio Argo”, em que se pedia uma comparação com os principais concorrentes – o julgamento ocorrido em novembro ainda não está detalhado no site do Conar, por haver possibilidade de recurso. O pedido de alteração em ação da Fiat ocorreu em processo que julgou postagens feitas nas redes sociais pela atriz Bruna Marquezine. Ela e as marcas Fiat e Eudora foram condenadas por não deixar claro que a mensagem se tratava de ação publicitária. E a alteração determinada para Jeep também ocorreu devido a postagem em rede social, com preço consideravelmente menor do que o que aparecia no site do anunciante. A FCA disse que a peça dizia respeito ao modelo Renegade, devidamente especificado no anúncio, assim como a extensão e limitações da oferta. Entretanto, o próprio conselheiro relator do processo encontrou informações divergentes ou insuficientes nas postagens da marca.

Natufibras – 3 condenações
Comercial de TV do produto Natufibras Gran Sênior, apresentado como vasodilatador e estimulante sexual, foi sustado por publicidade enganosa, já que não há base científica para as afirmações feitas na mensagem. Segundo a fabricante, trata-se de um suplemento vitamínico, o que o dispensa de registro junto às autoridades sanitárias. Caso semelhante envolveu a publicidade na TV e na internet do creme Milagre Super Lift, que diz causar rejuvenescimento da pele – promessa considerada demasiadamente exagerada. Mesmo a Natufibras alegando que tudo o que consta na publicidade é justificado por estudo clínico, e que o uso da palavra “milagre” seria apenas “puffing”, o Conselho de Ética decidiu pela sustação, pelo comercial “carecer de apresentação verdadeira do produto e seus efeitos”. Por fim, também foi pedida a sustação, desta vez agravada por advertência ao anunciante, de comercial de TV do Abstem, que se propõe a ajudar a inibir o consumo de bebidas alcoólicas e cita como fonte um estudo que não está disponível para consulta.

Vivo – 3 condenações
Em processo aberto pela concorrente Claro, a Vivo sofreu condenação com pedido de sustação da campanha “Tudo com a giga velocidade de Vivo Fibra”, sob alegação de que pode levar os consumidores ao engano ao se utilizar repetidamente da expressão “giga” em anúncio que divulga acesso à banda larga em megabytes. Representação movida por outra concorrente, a TIM, terminou em pedido de alteração na publicidade do Plano Família, da Vivo, pela veiculação de informações incompletas, que, segundo o anunciante, estão presentes nos anúncios, mas nas notas de rodapé. A terceira derrota também foi imposta pela TIM, pelo fato da Vivo oferecer vantagens diferentes para clientes novos e antigos, prática reprovada pelo Código de Defesa do Consumidor.

Outros anunciantes – com 2 condenações cada
Tiveram duas condenações cada: Avon, Br Vita (Dr Drink), Chevrolet, Claro, Clenea Baby, Empório Santa Joana, Genomma Lab (Medicasp e Cicatricure), Heineken (Amstel), Johnson & Johnson (Tylenol e Roc), Nivea e Raymundo da Fonte (Brilux).

(*) As condenações recomendam sustação ou alteração de campanhas, e podem ser agravadas com advertências ao anunciante e à agência responsáveis. Não foram considerados recursos de representações já julgadas em 2016, e incluídas no ranking anterior, quando a mesma sentença foi mantida ou adotada punição mais branda. Recursos relativos a 2016 só foram considerados quando a nova decisão foi por condenação superior à anterior. Representações instauradas ou penalizações revistas durante o ano passado e encerradas com arquivamento dos processos não foram consideradas. Algumas decisões tomadas em 2017 e incluídas neste levantamento ainda podem ser modificadas por julgamentos de recursos.