O que motiva as marcas a investirem em influência?

Thaís Monteiro
19 de fevereiro de 2024 - 6h00

Para mapear os objetivos, formatos e desafios que as empresas observam no marketing de influência, a Scopen lança a primeira edição do Influence Marketing Scope, um estudo bienal sobre a dinâmica do mercado com dados obtidos via profissionais do mercado de marketing e comunicação. A pesquisa ainda revela os influenciadores mais admirados pelo mercado e as empresas com melhores campanhas com creators.

Bianca Andrade lidera lista de influenciadores mais admirados por agências e anunciantes (Crédito: Arthur Nobre)

Na primeira edição do estudo, a empresa entrevistou 129 profissionais (101 responsáveis pelo marketing de influência em empresas anunciantes e 28 de agências especializadas) entre julho e novembro de 2023.

Para a maioria dos profissionais de empresas anunciantes (50%), tal investimento visa conquistar visibilidade, awareness e conhecimento de marca. Em segundo lugar está a construção de branding, posicionamento e imagem de marca. Para verificar o resultado das ações, as empresas buscam mensurar alcance e engajamento.

Os influenciadores mais admirados pelas empresas

O estudo elencou os influenciadores mais admirados pelos entrevistados, assim como as marcas mais valorizadas por suas campanhas com criadores. Veja abaixo:

Quanto as empresas investem em marketing de influência?

Os dados da pesquisa apontam que apenas 0,23% do faturamento das empresas torna-se investimento para o marketing de influência. As empresas para as quais os participantes trabalham faturaram, em média, R$ 5,8 bilhões em 2022. Em 2023, as mesmas destinaram, em média, R$ 1,3 milhões para a categoria. Ou seja, a cada R$ 100 de faturamento, R$ 0,23 vai para o marketing de influência. As marcas investem mais em relações públicas (R$ 0,36) e marketing e publicidade (R$ 3,50).

relacionado

Marcas devem investir mais em marketing de influência em 2024

Em 2023, o orçamento para o marketing de influência foi dividido entre posts (67%), audiovisual (16%), áudio/podcast (8,2%), streaming (4,5%), eventos (3,2%). Para 2024, os profissionais vão aumentar o investimento em posts (45%), eventos (42%), audiovisual (36%), áudio(33%) e streaming (19%).

Perfil de influenciadores contratados

A pesquisa traçou o perfil de influenciadores mais contratados pelas empresas anunciantes. Cerca de 90% dos entrevistados afirmaram buscar por influenciadores nativos, ou seja, que nasceram e construíram suas reputações no ambiente digital, em detrimento de líderes de opinião (62%),
user generated content (60%), embaixadores de marcas (57%), afiliados (10%) e demais perfis (3%).

Entre as categorias de conteúdo, lifestyle é líder (80%). Ocupam o restante do ranking: celebridades/famosos (61%), generalistas (47%), fashionistas e influenciadores de beleza
(44%), trendy entre os jovens (39%), gamer (36%), foodie (34%), fitness/esportes (32%), humor (21%), financeiro (11%), cultural (10%), especialistas específicos e de saúde (9%).

Por outro lado, no critério de número de seguidores, micro influenciadores, que têm entre 10 mil e 100 mil seguidores, lideram a preferência (93%). Macro influenciadores (100 mil a 500 mil seguidores) ocupam o segundo lugar (89%) e fama influencers (500 mil a 1 milhão de seguidores) o terceiro lugar (77%).

relacionado

Quais os passos para as marcas escolherem os influenciadores adequados?

Desafios do marketing de influência

Por fim, o estudo também levou em consideração as opiniões dos executivos sobre os principais desafios para o marketing de influência. Há diferenças na visão do profissional de anunciantes e o profissional de agências especializadas. Por exemplo, o executivo de empresas elencou como principais desafios a profissionalização do setor (incluindo regulamentação, unificação de preços e critérios) e credibilidade do conteúdo ou produto.

Porém, esses não são os desafios mais citados por profissionais de agências de marketing de influência. Esses escolheram “conhecimento do consumidor e capacidade de chegar a ele” e “reforçar capacidade em data (ferramentas, medição, modelização e Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados)” como os dois principais desafios.

Paula Ribeiro, diretora de estudos e investigação da Scopen Brasil, diz que a maturidade e familiaridade dos profissionais com a área ainda é distinta e empresas ainda sentem a necessidade de respaldo para que a aposta em influenciadores seja menos arriscada. A perspectiva é que tais visões tendem a tornar-se mais próximas.

“Os profissionais de empresas pensam de forma mais tática. Já os profissionais de agências têm um conhecimento maior deste universo que os permite pensar de forma mais estratégica. Acredito que em algum momento isso irá se equalizar, porém, como o ambiente é mais arriscado, o perfil do decisor precisa ter componentes inovadores para que não exista tanto medo de errar, pois o tempo para correção de rota é desafiador”.