Martin Sorrell fala sobre planos para a S4 e status da WPP

14 de setembro de 2018 - 17h25

Por George P. Slefo, do Advertising Age*

Quando perguntado sobre qual seria seu maior sucesso, depois de participar do Burning Man no início deste ano, Martin Sorrell teve uma resposta imediata: “A importância da destruição e renovação criativa”.

(Crédito: David Paul Morris/Bloomberg)

Uma foto do icônico Burning Man apareceu na primeira página do prospecto do novo empreendimento de Sorrell, a S4 Capital. E, com certeza o próprio executivo foi destrutivo, se não tradicionalmente criativo. Talvez tenha encontrado na renovação da aquisição da empresa de produção digital holandesa, MediaMonks, realizada em julho, uma empresa que seu ex-empregador, o WPP, buscava.

O homem de 73 anos de idade insinua timidamente que se aposentará daqui sete anos, mas que antes disso quer realizar uma série de coisas de sua lista – que inclui aumentar a receita da MediaMonks de US$ 85 milhões, número registrado em 2017, para US$ 300 milhões, “em um curto período de tempo”. Ele também tem fome de fazer aquisições, especificamente, relacionadas a análise de dados e compra de mídia digital, porém, observa que pretende aumentar os negócios adquiridos pela S4 “organicamente”. No entanto, o empresário revelou também uma nuvem de tempestade econômica no horizonte.

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Estamos focados em três áreas. O plano de fundo para isso é puramente digital. Por isso, é uma empresa digital focada totalmente em atividades digitais. Então, o conteúdo é a primeira área. Em seguida, a segunda é a análise de dados, portanto, first e second party data. E a terceira área é planejamento e compra de mídia digital. A plataforma de conteúdo que a MediaMonks representa é de mais de US$ 100 milhões em receita. Não é enorme, mas bem-sucedida. Você pode ver isso no prospecto. Estamos planejando fazer pelo menos dois movimentos adicionais na área de análise de dados e na área de compra de mídia digital.

E qual é o objetivo?

O objetivo é chegar a uma base de cerca de US$ 300 milhões de receita, em um período bastante curto de tempo. E, então, focar em crescimento orgânico. Haverá novas aquisições, mas eu diria que o foco seria o crescimento orgânico. E, tentar desenvolver uma lista de clientes muito forte, de uma forma profunda e abrangente.

O prospecto diz que aumentará a concorrência direta com consultorias e dispensará as agências. Você pode elaborar melhor sobre isso?

Se você realmente ler o prospecto, descobrirá que não é isso que realmente está lá. O que diz é que existem certas tendências na indústria. As consultorias não competem com as agências de publicidade, mas o que elas tendem a fazer é ir atrás de clientes de alto escalão. Então, isso poderia ser um CEO, CFO, CMO, CIO ou CTO – e até mesmo um nível organizacional relacionado a vendas. O foco são clientes com ênfase na transformação digital. As consultorias ainda tentem e projetam alto, enquanto as agências tendem a tentar, digamos, níveis mais baixos para projetos menores.

Então, a S4 e a MediaMonks estarão no negócio da transformação digital?

Na S4 e na MediaMonks, há três áreas que abordamos: conteúdo, dados e planejamento e compra de mídia digital. Há também essa quarta área, que é uma entrada estratégica e demostra que empresas como essas podem entregar a transformação digital com o intuito de auxiliar clientes a lidar com a ruptura digital de modo significativo. É isso que as consultorias fazem.

Qual a sua opinião sobre os frenemies Google e Facebook?

Isso é uma tendência da indústria que o Ad Age sempre fala, a interrupção gerada pelo Google, Facebook, Amazon, Alibaba e Tencent. Eu não aceito o fato que eles tenham sido totalmente prejudicados, talvez tenham causado uma ruptura nas pontas ou tenham sido amplamente úteis para agências que formaram parceria com essas empresas assim como o MediaMonks fez. A MediaMonks tem parcerias muito fortes com o Google, Facebook, Amazon, Alibaba e Tendent. O investimento do WPP em mídia de que estou ciente é, historicamente, de cerca de US$ 70 bilhões. O destino número um é o Google. O número dois é provavelmente o Facebook, mas isso pode mudar se a Fox for para a Disney. No entanto, o Google e o Facebook estão no top 3. Então, o que aconteceu é que os gastos do grupo de agências aumentaram com essas plataformas à medida que se tornaram mais importantes.

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O WPP o quê?

Quebrado?

Eu espero que não, porque eu continuo sendo um dos dez maiores acionistas. Mas essa não é uma pergunta para mim. É uma pergunta para Mark Read e Andrew Scott. Eles são a dupla tipo Batman e Robin, eu acho que é como nós devemos referir a eles. A única coisa que me faria triste é a venda da Globant — os 20% de ações lá –, que eu acho que é um tremendo erro, mas esse é um ponto de vista pessoal. Mas se está quebrada? Não, eu não acho que está quebrada se ela conseguir adaptar o modo como as pessoas falam dela e continuar a parte estratégica que foi estabelecida.

Se você ainda estivesse na WPP, você venderia a Kantar?

O que eu acho que faria é vender o controle da Kantar para um parceiro de capital privado com um gerente forte, alguém como David Calhoun, que comandou a Nielsen. Você deve lembrar que ele veio da GE. Ele foi uma das pessoas que não pegou o trabalho do Jack Welch. Ele veio para a Nilsen e fez um trabalho fantástico. Eles privatizaram a empresa, trouxeram para o mercado, a fez crescer e então fez seu IPO. E, então, David saiu para trabalhar na Blackstone. Isso é o que eu faria. Iria espelhar o que você vê acontecendo em algumas empresas.

Quando você acha que os Estados Unidos vão entrar em sua próxima recessão? Especialistas dizem que a grande recessão começou em dezembro de 2007 e terminou em junho de 2009.

A resposta mais simples é: eu não tenho ideia. Mas isso não vai me impedir de te dar uma opinião. Eu acho que a America está ok por um curto prazo, mas a grande questão é: perto de 2020, isso vai acontecer? Em 2020, será um pouco mais difícil. Obviamente, há problemas políticos ao redor do mundo, problemas sócio-políticos. Provavelmente, o mais importante é a guerra comercial com a China. Esse é, provavelmente, o maior efeito de amortecimento que estamos vendo em termos de confiança, mas não na realidade do nosso dia-a-dia.

O que isso significa para nossa indústria?

Bem, quando a maré baixa, todos os barcos são expostos. Eu diria que as oportunidades para a S4 e a MediaMonks estão consideravelmente reforçadas, se esse fosse o caso. Como você apontou, essa é a maior [recessão] que o mercado viu. Em algum momento deve haver alguma forma de rachadura e eu gostaria de estar em posição de tomar vantagem dela.

O quão preocupado você estaria com uma recessão multi-regional ou global? Você mencionou a guerra comercial com a China, queria ter alguns insights sobre isso.

Eu não estou excessivamente preocupado sobre isso. Eu acho que o modelo que temos na S4 Capital e na MediaMonks… é mais simples, rápido e barato. Nossas estruturas de custo são modestas. Nossa burocracia é modesta. Nossas despesas gerais são modestas. Então nós não tivemos a oportunidade de fazer coisas ruins ainda. Isso não significa que em breve nós podemos cometer alguns erros. Nós todos cometemos, mas nós não tivemos um grande período de tempo para desenvolver coisas ruins.

Ao que a indústria publicitária deve prestar atenção enquanto assistem você na MediaMonks e na S4?

Nós veremos com o tempo. Eu fiquei nove anos da minha vida na Saatchi e 33 anos na WPP. E eu acho que, se Deus quiser, eu vou ficar sete aqui.

A WPP era um negócio de fios e plásticos. Foi como ela começou. Com a crescente competição com a China, o negócio de manteve. Eu sempre me perguntei se você manteve os fios e plásticos da WPP por nostalgia.

Ainda existem… Não tem tanto sucesso quanto antes como fabricante. Se você chama de nostalgia ou emoção, é sua decisão. Você mencionou a China, volta àquela questão da guerra comercial. Eu acho que a guerra comercial é uma luta entre duas das maiores nações no planeta. Obviamente, nós queremos construir nosso business nos Estados Unidos, que é uma economia de US$ 20 trilhões. O mundo é uma economia de US$ 70 trilhões e a China de US$ 10 trilhões. Nós já estamos em Xangai, na Singapura e na Asia. E queremos nos desenvolver na Índia também. Então a Asia vai ser cada vez mais importante para nós. Essas duas economias serão vitais para nosso desenvolvimento, assim como foi para o WPP.

(*)Tradução: Thais Monteiro e Victória Navarro

*Crédito da foto no topo: Nick Collins/Pexels