Neogama nega venda iminente

Alexandre Zaghi Lemos
9 de janeiro de 2012 - 10h08

A transferência do controle acionário da Neogama/BBH não estaria tão próxima como se comenta nos bastidores do mercado publicitário brasileiro. É o que garante seu sócio majoritário e presidente, Alexandre Gama. “Fomos procurados, houve propostas e ouvimos a todos como sempre fazemos. Mas seguimos felizes até o momento em nossa relação e associação com a rede BBH”, disse Gama à reportagem do Meio & Mensagem. Ao negar a venda iminente de sua agência, ele ressalta ainda que tem desmentido especulações desta natureza com frequência, desde o ano passado.

As informações que circulam informalmente no mercado nos últimos meses dão conta de que Gama estaria negociando a transferência do controle acionário da Neogama/BBH para um grupo multinacional, com a intermediação da Estáter, a mesma consultoria de fusões e aquisições que atuou na venda da Talent para o Publicis Groupe. A cobiça sobre a agência de Gama aumentou após os negócios fechados pelo Publicis com a Talent e com a DPZ. Atualmente, há poucas opções de compra no topo do ranking nacional, entre as quais Fischer & Friends, NBS e Artplan. Entre as dez maiores do País há somente duas agências controladas pelo capital nacional, a Neogama/BBH (a maior delas) e a Africa, integrante do Grupo ABC.

Entretanto, uma possível negociação de compra da Neogama é um pouco mais complicada do que o ocorrido com Talent e DPZ, que tinham 100% de seu capital nas mãos de sócios nacionais. Embora tenha Alexandre Gama como sócio majoritário, a Neogama tem cerca de 35% de suas ações com a rede BBH, onde, por sua vez, o Grupo Publicis tem participação minoritária. Desta forma, é natural que a rede inglesa ou a holding francesa tenham prioridade de compra. Por outro lado, o Publicis já foi sócio da Neogama por alguns meses no passado, via Leo Burnett, quando não houve sinergia entre o majoritário Alexandre Gama e o conglomerado dirigido por Maurice Lévy.

A Neogama foi inaugurada em junho de 1999 tendo como sócia minoritária a Leo Burnett, então integrante do grupo Bcom3. No início de 2002, o Publicis Groupe comprou a Bcom3 no mesmo momento em que Gama recuperou os 40% de sua agência que estavam com a Leo Burnett e os repassou para a rede inglesa BBH – onde a Leo também era minoritária (49%). “A participação da Leo Burnett foi muito importante naquele início da Neogama. Entretanto, logo descobri que a associação com um grupo que já tinha uma agência no país não era o caminho, pois eles sempre teriam como primeira opção a entrega de contas para o escritório da rede. A estratégia de negócios não se mostrou eficiente e eu recomprei a parte deles. Foi um momento de tensão, pois justamente naquela época a Publicis estava comprando a Leo Burnett”, comentou Gama em entrevista ao Meio & Mensagem em 2009.

Desde 2006, Gama conta com outros sócios executivos minoritários, ambos atualmente com menos de 10% das ações: os co-presidentes Roberto Mesquita (executivo) e Geraldo Rocha Azevedo (soluções integradas). Com a entrada dos dois novos acionistas, Gama e a BBH repassaram a eles algumas de suas cotas. Hoje a multinacional tem participação de pouco menos de 35% e Gama mantém o controle acionário.

Além do Publicis, outros gigantes multinacionais que estão interessados em novas compras no Brasil são a WPP e a Dentsu. No caso do líder global WPP, o CEO Martin Sorrell não esconde a admiração pela Neogama. Em entrevista ao Meio & Mensagem, em junho do ano passado, Sorrell resolveu cutucar o rival Publicis dizendo que seus principais concorrentes no Brasil são “o Omnicom, que tem a AlmapBBDO, e o Grupo ABC, de Nizan Guanaes e da Africa; e outras agências que são boas competidoras são a Neogama/BBH e a WMcCann”.

*Colaborou Robert Galbraith