O Código de ética publicitária do Conar para influenciadores

Meio & Mensagem
23 de novembro de 2022 - 8h00

(Crédito: Rawpixel/Shutterstock)

O Brasil já tem mais de 500 mil influenciadores digitais, de acordo com dados divulgados pela Nielsen, que considera os perfis com mais de 10 mil seguidores. Essa grande quantidade de pessoas criando conteúdo no ambiente online demanda a elaboração de novas regras a respeito da publicidade nas redes sociais. Por isso, no fim de 2020, o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar) lançou um código de ética publicitária para influenciadores.

Esse novo guia criado pela entidade responsável pela autorregulação do mercado publicitário tem o objetivo de orientar os criadores de conteúdo a cumprirem as regras e atuarem de forma ética em suas redes sociais e nas plataformas digitais.

Embora as diretrizes estabelecidas pelo Conar procurem orientar anunciantes e agências de modo geral, o ambiente das redes sociais exige algumas especificidades para a veiculação de ações e publicidade de marcas feitas pelos criadores de conteúdo.

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Para que serve o Conar?

Criado oficialmente em 1980, o Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar) é uma entidade formada por membros do mercado publicitário, entre diretores de agências, anunciantes, produtoras e veículos de comunicação.

O Conar foi formado com a proposta de deixar nas mãos do próprio mercado publicitário a responsabilidade de zelar pela ética e pelas boas práticas em seu trabalho, sem deixar essa responsabilidade para o governo ou outro órgão externo.

Dessa forma, cabe ao Conar avaliar se as mensagens publicitárias, veiculadas na televisão, rádio, jornais, revistas e também no ambiente online, verificando se o texto, imagens, símbolos e mensagem utilizada vão encontro do estabelecido pelo Código de Ética da entidade.

O que diz o Código de Ética do Conar?

O Código de Ética do Conar é o conjunto de práticas elaboradas pelos membros da entidade que visam orientar as marcas e agências a produzirem peças publicitárias éticas, responsáveis e, sobretudo, não ofensivas às demais empresas do mercado e nem aos consumidores.

Com o passar do tempo, devido ao volume de peças publicitárias de determinados setores, o Conar começou a criar guias adicionais de orientação sobre anúncios publicitários para diferentes segmentos.
Veja, abaixo, alguns desses anexos criados pela entidade:

– Anexo A Bebidas Alcoólicas;
– Anexo B Educação, Cursos, Ensino;
– Anexo C Empregos e Oportunidades;
– Anexo D Imóveis: Venda e Aluguel;
– Anexo E Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais;
– Anexo F Lojas e Varejo;
– Anexo G Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos;
– Anexo H Produtos Alimentícios;
– Anexo I Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição;
– Anexo J Produtos de Fumo;
– Anexo K Produtos Inibidores de Fumo;
– Anexo L Profissionais Liberais;
– Anexo M Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio;
– Anexo N Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria;
– Anexo O Veículos Motorizados;
– Anexo P Cervejas e Vinhos;
– Anexo Q Testemunhais, Atestados, Endossos;
– Anexo R Defensivos Agrícolas;
– Anexo S Armas de Fogo;
– Anexo T Ices e Bebidas Assemelhadas;
– Anexo U Apelos de Sustentabilidade;
– Anexo V Publicidade de Serviços de Telecomunicação Modalidade Internet Móvel.

Conar cria código de ética para influenciadores

(Crédito: Shutterstock)

Já há alguns anos, conforme as redes sociais foram ganhando popularidade entre os brasileiros, a quantidade de denúncias que o Conar passou a receber envolvendo algum tipo de publicidade feita por influenciadores aumentou.

De acordo com projeções da consultoria Business Insider, apenas em 2022 o segmento de marketing de influência deve movimentar, no mundo, um montante de US$ 15 bilhões. E, conforme mais pessoas passem a ter como profissão o trabalho de publicação de conteúdo publicitário para as marcas, mais dúvidas – e até mesmo reclamações – podem surgir a respeito desse tipo de mensagem publicitária.

Na maior parte dos casos, os consumidores ou as pessoas que efetuam as reclamações questionam a falta de sinalização dos criadores de conteúdo de que aquela peça publicitária se trate, de fato, de uma inserção comercial. Em outros casos, há reclamações sobre a veracidade do produto ou serviço oferecido.

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Por isso, na tentativa de estabelecer diretrizes que ajudem a orientar os trabalhos dos criadores de conteúdo e das agências de marketing de influência, o Conar criou o Guia de Publicidade para Influenciadores Digitais.

Esse material foi elaborado pelo Grupo de Trabalho para Publicidade Digital, formado pelo Conar em 2019, que reuniu membros da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), Interactive Advertising Bureau (IAB) além de membros do conselho de ética do próprio Conar.

A entidade define como publicidade feita por um influenciador uma “mensagem publicitária de terceiro destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, realizada pelos chamados Influenciadores Digitais, a partir de contratação pelo anunciante e/ou Agência.”

Tal definição esclarece a diferença entre uma ação publicitária feita com um influenciador de uma postagem espontânea de alguma marca ou serviço. Nas ações publicitárias, o criador de conteúdo sempre é remunerado, ainda que não de forma diretamente para apresentar ou exibir aquele produto ou marca.

Quais as regras do código de ética do Conar para influenciadores?

Para que agências e anunciantes possam realizar trabalhos de marketing de influência de forma ética e responsável, o Conar estabeleceu, no guia para influenciadores, algumas regras que devem ser seguidas nesse tipo de relação comercial. São elas:

1- Identificação

Segundo o guia do Conar, “o referido conteúdo deve ser claramente identificado como publicitário.” A entidade estabelece ainda que, quando não estiver evidente no contexto, “é necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma de assegurar o cumprimento deste princípio, por meio do uso de expressões: ‘publicidade’, ‘publi’, ‘publipost’ ou outra equivalente.”

O referido conteúdo deve ser claramente identificado como publicitário. Quando não estiver evidente no contexto, é necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma de assegurar o cumprimento deste princípio, por meio do uso das expressões: “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outra equivalente.”

(Crédito: Rawpixel/Shutterstock)

2- Forma

Sempre que possível, o Conar reforça que “é recomendável o uso da ferramenta de identificação [publicitária] disponibilizada pelas plataformas. Alternativamente, recomenda-se a menção explícita dos termos indicados, de forma ostensiva e destacada, podendo tal menção ser feita em qualquer elemento das postagens, inclusive legenda, desde que a informação sobre a natureza publicitária seja visível de plano, sem, entretanto, prejudicar a mensagem publicitária.”

3- Crianças e Adolescentes

O Código de ética do Conar para influenciadores também demonstra preocupação em relação às crianças e adolescentes que irão receber as mensagens publicitárias. Por isso, o guia destaca que “todos os envolvidos na divulgação da publicidade devem ser particularmente cuidadosos para que a identificação da natureza publicitária seja aprimorada, assegurando o reconhecimento pelas crianças e adolescentes do intento comercial, devendo ser perceptível e destacada a distinção da publicidade em relação aos demais conteúdos pelo Influenciador.

4- Brindes e “recebidos”

O código de ética do Conar para influenciadores também esclarece sobre um tipo de postagem bem comum entre os criadores de conteúdo, que é quando o influenciador mostra um produto, serviço ou experiência que foi dada de presente por alguma marca, sem ter recebido alguma remuneração por aquela exposição. Geralmente, essas postagens são identificadas com palavras como “recebidos” ou “brindes”.

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A respeito disso, o Conar argumenta que, para fins de autorregulamentação publicitária, “os referidos conteúdos não configuram anúncios, por não possuírem natureza comercial.” Entretanto, o guia reforça que tal conteúdo submete-se ao princípio da transparência, ao direito à informação “e tendo em conta que tal conexão ou benefício pode afetar o teor da mensagem, é necessária a menção da relação que originou a referência.”

Resumo do tema

Com um contingente mais amplo de profissionais que trabalham com criação de conteúdo digital, o marketing de influência ganhou mais espaço, tornando-se uma ferramenta importante para as marcas.

Por esse motivo, o Conar, entidade que autorregula a ética publicitária no Brasil, julgou necessário criar um código de ética para orientar a publicidade feita para influenciadores.

De forma geral, a publicidade feita pelos criadores de conteúdo deve seguir as mesmas diretrizes gerais do Conar, com o acréscimo de que, no ambiente das redes sociais, faz-se necessário identificar, de forma clara, quando uma postagem é fruto de uma relação comercial.

Os brindes e “recebidos”, ou seja os presentes que os influenciadores ganham das marcas, não configuram ações comerciais e, portanto, não precisam ser identificados como publicidade. Ainda assim, é necessário informar a origem daqueles brindes, para que seja preservada a transparência entre influenciador e seu público.