Os desdobramentos do veto de Bolsonaro ao filme do BB

Renato Rogenski
26 de abril de 2019 - 20h03

Atualizada às 22h00

Nesta semana, o veto do presidente Jair Bolsonaro à uma campanha publicitária do Banco do Brasil que já estava sendo veiculada na TV foi pauta dos principais veículos de imprensa do País. Nesta sexta-feira, 26, a história ganhou novos capítulos. Primeiro veio a público um comunicado enviado na quarta-feira, 24, às empresas estatais orientando todas elas a submeterem previamente toda a sua publicidade à avaliação da Secretaria de Comunicação Social (Secom), fosse a campanha institucional ou mercadológica.

Entretanto, na noite de sexta-feira, 26, após a repercussão da divulgação da decisão, a Secretaria de Governo, à qual a Secom está subordinada, voltou atrás e informou que, por questões legais, não vai intervir na comunicação mercadológica. O novo entendimento é o de que a prática fere a Lei das Estatais, de 2016, que veda a interferência na gestão das empresas públicas e das sociedades de economia mista.

O primeiro comunicado, de quarta-feira, 24, foi encaminhado para as estatais pelo novo secretário de publicidade e promoção da Secom, Glen Valente. O texto dizia que “em atendimento à decisão estratégica de maximizar o alinhamento de toda ação de publicidade do Poder Executivo federal”, “o conteúdo de todas as ações publicitárias, inclusive de natureza mercadológica”, deverá “ser submetido para conformidade prévia da Secom”.

Já nesta sexta-feira, 26, o comunicado da Secretaria de Governo confirma o recuo do governo: “A Secom, ao emitir o e-mail, não observou a Lei das Estatais, pois não cabe à Administração Direta intervir no conteúdo da publicidade estritamente mercadológica das empresas estatais”.

Nos últimos anos, as campanhas de caráter institucional e de utilidade pública já eram aprovadas pela Secom. Mas as peças publicitárias criadas para promover produtos e serviços não precisavam passar pelo crivo da Secretaria de Comunicação Social, podendo ser aprovadas pelas equipes de marketing e diretorias das estatais.

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O imbróglio é decorrência do descontentamento do presidente Jair Bolsonaro com o teor de um comercial criado pela WMcCann para o Banco do Brasil, que foi veiculado de 31 de março a 14 de abril, repleto de termos populares na internet e protagonizado por jovens negros, brancos, de cabelos pintados e tatuagens tirando selfies (veja o filme baixo). Em nota, a instituição argumentou que faltaram no comercial “outros perfis de jovens brasileiros que o banco busca alcançar com suas campanhas de publicidade”.

“O presidente Jair Bolsonaro e eu concordamos que o filme deveria ser recolhido”, afirmou o presidente do Banco do Brasil, Rubem Novaes. O caso gerou a demissão do diretor de marketing da instituição financeira, Delano Valentim. Por hora, quem acumula suas funções é o diretor de estratégia e organização do banco, Alexandre Alves de Souza.

Glaucio Binder, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), embora discorde da decisão da retirada do filme do ar, vê o caso com normalidade. “Apesar de, pessoalmente, eu achar uma decisão equivocada, do ponto de vista técnico e social é uma decisão entre um acionista e sua empresa. Inclusive, se fosse uma empresa privada, provavelmente o assunto não estaria em pauta. Justamente por se tratar de tema de relações entre um cliente e sua agência, a Fenapro prefere não se posicionar institucionalmente”, explica. Outras entidades como Abap, Aba e Sinapro foram procuradas para comentar o assunto, mas não emitiram nenhum posicionamento até a publicação desta reportagem.

Contexto histórico

A comunicação governamental e a relevância da Secom no Planalto deram um salto no Governo de Fernando Henrique Cardoso, durante a década de 1990. Ministro chefe da Secretaria de Comunicação Social na época, Bob Vieira da Costa foi um dos responsáveis pela profissionalização da área. Uma das providências de sua gestão envolveu a centralização das decisões de comunicação na Secom, que passou a chancelar todas as ações do Governo, incluindo as campanhas das empresas estatais e seus respectivos planos de mídia.

Com o crescimento da demanda, durante o governo Lula, o então ministro chefe da Secom, Luiz Gushiken, mudou a instrução normativa, mantendo a aprovação da Secom para campanhas institucionais e todos os planos de mídia, mas liberando as peças mercadológicas de produtos e serviços.