Propaganda argentina: criatividade que brilha na crise

Renato Rogenski
13 de junho de 2019 - 6h00

Adonis Villanueva/iStock

Diversas são as diferenças entre Recife e Buenos Aires nos mais variados aspectos, desde o clima, a gastronomia até a economia e o mercado. Quem conhece de perto tal assimetria é a publicitária brasileira Pamela Souza, diretora de arte da DDB Argentina. Na capital pernambucana, sua cidade natal, a profissional trabalhou nas agências Black Ninja, Trio, Dois Comunicação e Lunes, antes de se mudar para território portenho, em 2013. Na metrópole argentina, depois de estudar na escola de criatividade Brother, ela atuou nas agências Almirante Hypólito, TBWA, FCB, até chegar ao posto atual, na DDB local. Na entrevista abaixo, para a série Publicidade Brasileira Tipo Exportação, Pamela fala sobre os desafios, oportunidades e curiosidades do mercado argentino.

Pamela Souza está em Buenos Aires desde 2013 (Crédito: divulgação)

Meio e Mensagem – Como você foi parar em Buenos Aires?
Pamela Souza – Estava em um momento que pedia por alguma mudança drástica na minha carreira. Trabalhava em Recife na época e estava em dúvida entre São Paulo e Buenos Aires. E acabei escolhendo Buenos Aires. Era atrativo morar em outro país, pela economia, que na época favorecia os brasileiros, e para aprender outra língua, outra cultura e também assimilar a criatividade argentina.

E como é o mercado publicitário local?
O mercado está passando por uma transformação, que já vem de vários anos, com a crise econômica do país. Além disso, este é um ano de eleições. Muitos clientes estão esperando para ver o que vai se passar. Com menos investimento em publicidade, se filma pouco. As produções são menores e geralmente para o digital. Por outro lado, em época de crise a criatividade floresce. Estamos sempre buscando a maneira de resolver um problema e produzir uma ideia com a menor verba possível.

Como é trabalhar por aí e o que você tem feito de melhor?
É um mercado que te ensina a se adaptar rapidamente. São muito fortes na conceituação das ideias e também em produzir com poucos recursos. Além disso existem excelentes profissionais, com os quais você aprende muito. Mais da metade da minha carreira e a maneira como aprendi a pensar eu devo à criatividade argentina.

Quais são as maiores diferenças na comparação com o mercado publicitário brasileiro?
Faz muito tempo que eu observo o mercado brasileiro de fora. Para mim, a maior diferença entre os dois mercados ainda é o tamanho. Por mais que esteja em crise, a economia do Brasil é muito maior e mais independente que a argentina, e isso se reflete no mercado publicitário, obviamente. No Brasil, as verbas são muito maiores e as agências controlam o investimento mídia. Aqui, as maiores campanhas são regionais, pensamos a criatividade para toda a América Latina.

relacionado

Propaganda na Holanda: criatividade com bom humor

E quais são as maiores curiosidades?
A maior curiosidade do mercado, para mim, é como nos adaptamos constantemente a crise (porque a crise nunca termina). É algo que poderia ser negativo, mas para a criatividade é fundamental, porque mostra um lado que todo latino tem, de se reinventar com pouco. Só assim a publicidade argentina ainda é capaz de se destacar em nível mundial.

De que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
Culturalmente o mundo todo está em transformação. E não é diferente na Argentina. Equidade de gênero, aborto legal, causa LGBT, todas essas pautas que vão surgindo também se refletem na publicidade. A maioria dos argentinos já não vê com bons olhos piadas sobre “puto” (pejorativo para gay aqui na Argentina), ou que objetificam a mulher, por exemplo. E a publicidade tem que se adaptar. Acredito que pouco a pouco podemos gerar uma consciência de criar propagandas sem a necessidade de perpetuar estereótipos e comportamentos retrógrados.

Como é a mídia por aí?
A mídia argentina está em um processo de mudança. Grupos grandes como Clarín, Viacom, Fox, Turner estão buscando meios para seguir gerando valor. A TV argentina está em queda livre. Já não se consome TV como antes, tudo agora é transmitido no online. E assim vão entrando novas opções de TV on demand. Agora posso escolher quando ver a programação local, gravar, pausar e voltar quando quiser. Essa nova forma de consumo também muda a maneira como fazemos publicidade para a TV.

relacionado

Publicidade uruguaia: onde a leveza tem vez

E quais são as características da economia e o comportamento de consumo na Argentina?
A economia da Argentina está em crise a muitos anos. Uma crise que começou em 2001 e vem entre altos e baixos se arrastando e influenciando diretamente os hábitos e comportamento dos consumidores, em como se vende, como se compra e também em como se comunica. Uma coisa bem argentina é que, apesar da crise, o argentino quer aproveitar seu final de semana, sair, ir ao parque com a família, tomar um sorvete, reunir amigos para fazer um churrasco (famoso “asado”). Ainda que seja para fazer cartazes juntos sobre a situação do país.

E como são as agências e os publicitários do país?
Sinto que de uma certa maneira todas estão buscando como encontrar seu caminho entre tantas transformações. São agências que se juntam, agências que diminuem suas estruturas, outras que deixaram de existir, além das novas que se formam. O mercado está bastante movimentado em relação a isso. Em relação aos publicitários, estamos transitando nessas mesmas dificuldades. Minha dupla, que é argentina, me disse uma frase que eu compartilho: estamos vivendo uma etapa em que os dinossauros dos anos 90 estão lutando para sobreviver, criando campanhas de outra época. Por outro lado, a nova geração de publicitários quer trabalhar e ter boas ideais, mas não coloca esse trabalho como o eixo principal da sua vida. A ideia do publicitário rockstar morreu e infelizmente alguns ainda não viram isso.

relacionado

Propaganda no Catar: menos loucura e mais dinheiro

Há algo que se pareça por aí com o mercado no Brasil. Como os argentinos enxergam os publicitários brasileiros?
Acho que o que mais se parece ao mercado brasileiro é a ambição dos profissionais em querer se destacar criativamente e ganhar prêmios. Sobre como eles nos olham, os argentinos têm muito respeito e admiração pelos publicitários brasileiros. A direção de arte do Brasil aqui é considerada a melhor do mundo. “El craft brasileiro es incríble” é uma frase que eu escuto muito.

Para finalizar… Quais são os cases e agências da Argentina que mais te chamam a atenção?
De 2013 para cá, as campanhas mais importantes e com visibilidade para mim são ¨La sal que se vê”, da Grey, “Man boobs”, da David, “Padres en Sleep”, da Del Campo Saatchi & Saatchi e “Violencia”, da La comunidad. Por outro lado, uma campanha antiga, mas com muita referência por aqui é da Bafici, também da LA Comunidad.