Propaganda na Holanda: criatividade com bom humor

Renato Rogenski
23 de maio de 2019 - 6h00

A publicitária Nicole Ingra estudou e trabalhou em Londres, hoje é planner da Iris em Amsterdã, mas seu futuro profissional pode e deve, segundo as suas próprias previsões, ter novos carimbos em seu passaporte. Nicole Ingra se mudou aos 19 anos para a capital inglesa e depois voltou ao Brasil, onde também atuou por alguns meses. “Mas percebi que meu lugar é mesmo nessa confusão de culturas que a Europa oferece”, explica. Na Holanda, trabalha com clientes como Uber, Heineken e Halo Top.

Além disso, a publicitária também é mentora do Elas na Gringa, uma comunidade de mulheres brasileiras na indústria criativa que moram ou estão pensando em morar fora do país. Na entrevista a seguir, a quarta da segunda temporada da série Publicidade Brasileira Tipo Exportação, Nicole compartilha seus principais desafios, oportunidades e observações sobre esse mercado. “O holandês é bem direto, então a publicidade local tende a ser bem no alvo, e onde a criatividade brilha é no senso de humor”, diz.

Meio & Mensagem — Quais são as maiores diferenças entre o mercado publicitário holandês e o brasileiro?
Nicole Ingra — Depende do ponto de comparação. O mercado aqui é bem pequeno em relação a São Paulo, por exemplo, mas em termos do que é produzido, o alcance do trabalho é global. Minha experiência em publicidade é mais internacional do que brasileira, então meu ponto de vista é um pouco enviesado – fiz faculdade na Inglaterra, e desde o meu primeiro estágio trabalhei em Londres. Hoje moro em Amsterdã, trabalhando em uma agência internacional. Mas passei uns meses em São Paulo como freela entre uma cidade e outra, e do pouco que vi, parece existir no Brasil uma cultura de “presencionismo”: não é necessariamente o quanto você produz, mas o tempo que você passa sentado na sua mesa, ou em reunião. Acho que na Europa isso é menos saliente.

Como é a mídia e o comportamento de consumo?
A mídia não é na agência, então a relação e o envolvimento variam bastante de cliente para cliente, de briefing pra briefing. Já sobre o comportamento de consumo, o holandês não gosta de gastar muito, o que é bem peculiar, especialmente em um país com uma economia forte. Para entender melhor o mercado local, em comparação com outros, a Iris (a agência em que trabalho) fez um estudo sobre marcas participativas e descobrimos um monte de coisas diferentes, como por exemplo: os holandeses preferem e confiam mais em marcas locais a estrangeiras (o oposto ocorre no Brasil), e marcas de tecnologia são vistas como mais interessantes e queridas do que marcas de álcool, o que é fascinante.

“Existe bastante paixão pelo produto, pelo que vai ser produzido, posto na rua, ou mesmo nas redes sociais. E todo mundo, do atendimento até a produção, tende a se comprometer bastante”

E como são as agências e os publicitários?
Existe uma divisão. Há agências voltadas para o mercado local, que focam em contratar holandeses, e agências voltadas ao mercado internacional, que tendem a ser mais conhecidas fora do país. Essas contratam gente de todo o mundo, onde a existe um pouco mais de diversidade cultural, mas também mais distanciamento com a cultura local.

Quais são os grandes cases e agências do país?
Wieden+Kennedy e 72&Sunny são, sem dúvida, as agências mais famosas por aqui. Um dos meus cases preferidos deles é o Lioness Crest – quando a Nike, patrocinadora do time de futebol feminino holandês, mudou o brasão das camisas de um leão para uma leoa, para celebrar as recentes vitórias do time. E há também vários cases de sucesso aqui, com clientes locais e globais. Sweetie é um old but goldie, e o Next Rembrant também recebeu bastante atenção. Nós também temos um caso bem legal para adidas Nemeziz, quando usamos psicologia reversa para provocar influencers a provarem o quão bom são, o que acabou gerando um bocado de conteúdo gratuito para nós.

Há algo por aí que se pareça com o mercado brasileiro?
Existe bastante paixão pelo produto, pelo que vai ser produzido, posto na rua, ou mesmo nas redes sociais. E todo mundo, do atendimento até a produção, tende a se comprometer bastante. Vi isso em São Paulo, Londres e Amsterdã. Também existe algo tipo um 13º salário aqui, só que recebemos em maio, para as férias de verão. É engraçado, mas ninguém aqui nunca comentou algo comigo sobre a propaganda brasileira. Talvez por conta da minha experiência ser majoritariamente internacional. Mas em geral tenho notado que as conversas giram mais em torno das jornadas pessoais ou no que está acontecendo no momento.

Como está sendo a experiência de trabalhar na Holanda e de que maneira a cultura do país se reflete na propaganda?
O holandês é bem direto, então a publicidade local tende a ser bem no alvo, e onde a criatividade brilha é no senso de humor. Em agências internacionais na Holanda, se trabalha bastante, mas como a cidade é fisicamente bem pequena, existe um equilíbrio melhor. Chego em dez minutos, andando, ou três, de bicicleta. Posso correr no parque antes do trabalho, ou mesmo pegar um barco numa quarta feira de noite… A sensação é que a semana rende mais. Mas o que eu mais gosto no fato de trabalhar em um ambiente internacional são as pessoas – todo mundo vem de um canto diferente, e sempre tem uma história interessante de como veio parar aqui. Também é interessante notar como os estrangeiros se sentem em casa em Amsterdã e pretendem ficar por aqui, mas também há os que estão aqui como uma stop-over de alguns anos antes de se mandar para o próximo destino. Adoro Amsterdã, e moro aqui há um ano e meio, mas acho que me encaixo mais na segunda categoria. Outra coisa que adoro daqui é quão acessível é viajar pelo mundo daqui, tanto por um bate e volta de final de semana em outra cidade europeia, como uma semana na Ásia.