Discursos eficazes

Roseani Rocha
30 de maio de 2022 - 15h24

Dentre as 36 categorias de produtos avaliadas na edição 21/22 do BrandZ, ranking desenvolvido pela Kantar Insights e divulgado com exclusividade por Meio & Mensagem, a dos bancos é a que representa maior fatia no valor total de US$ 79,3 bilhões das 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas. Eles respondem por 25% do valor do ranking, seguidos por Bebidas Alcoólicas (23%), Varejo (13%) e Telecom (12%). Na quinta posição estão três setores, cada um representando 4% no valor total da lista: Alimentos (não-alcoólicos) e Bebidas, Energia e Turismo.

O Itaú conquistou o título de Marca Brasileira Mais Valiosa pela segunda vez (a primeira foi em 2020). Para tal, o valor da marca do banco atingiu um patamar de US$ 8,08 bilhões (contra US$ 8,2 bilhões em 2020). Depois dele, vêm — no Top 10 — a Brahma, com valor de marca de US$ 6,52 bilhões, Bradesco (US$ 5,96 bilhões), Skol (US$ 5,92 bilhões), Claro (US$ 5,16 bilhões), Magazine Luiza (US$ 4,73 bilhões), Nubank (US$ 3,59 bilhões), Petrobras (US$ 2,63 bilhões), Vivo (US$ 2,60 bilhões) e Antarctica (US$ 2,46 bilhões). O BrandZ também divulgou dois rankings específicos com as marcas mais confiáveis e com as mais sustentáveis, listas lideradas, respectivamente, por Sadia e Natura.

Depois de um hiato na publicação do ranking completo, no ano de 2021, justificado pelo CEO da Kantar Insights, Milton Souza, pelo fato de o ano de 2020 ter sido “extremamente atípico”, dados os reflexos da pandemia, com o valor de algumas empresas sendo muito influenciado positiva ou negativamente, a consultoria retoma o formato original, com as 50 mais valiosas (no anterior, houve lista com 25 marcas). “Agora estamos numa situação em que a pandemia já está mais controlada e o comportamento de consumo está mais estável, embora alguns hábitos adquiridos nessa época ainda permaneçam”, explicou o CEO.

No total, nesta edição foram avaliadas 478 marcas. Se as categorias analisadas podem variar entre uma edição e outra, acompanhando o que é mais relevante aos consumidores em mercados locais, regionais e no global, a metodologia do BrandZ permanece a mesma, combinando análise rigorosa de dados financeiros com pesquisas amplas de equity de marca, em que se destacam em particular as empresas que conseguem entregar três aspectos: significado, diferença e saliência (leia artigo de Milton Souza no fim desta edição, a respeito dessas três dimensões de uma marca). O BrandZ também divulgou rankings específicos de significado e diferença, ambos liderados pelo Nubank.

Valor tangível e intangível

A Kantar ressalta que o nível de diferenciação que garante a uma marca o bom desempenho no BrandZ não depende apenas de produtos de qualidade e ótimos serviços, algo que o consumidor atualmente já pressupõe, mas a confiança que essa empresa/marca inspira. Essas marcas, dizem os pesquisadores, elevam as expectativas de comportamento corporativo e a demonstração de senso de responsabilidade.

Pavimentando o caminho de sucesso que tem trilhado nesse sentido, o Itaú repetiu o feito atingido pela primeira vez em 2020. E ao comentar a liderança no ranking, Eduardo Tracanella, diretor de marketing do banco, avalia que não existe dinâmica sustentável com o resultado da empresa dissociado do valor de marca. Para ele, o que aconteceu foi que o Itaú, como companhia, não parou e a marca se expressou na mesma voltagem. “É o que chamo de endosso cruzado: a crença de que é tão importante uma marca forte para o resultado de uma empresa como a cultura de gerar resultados construindo a marca em cada interação. E é esse equilíbrio que tem de forma consistente alavancado o valor da marca Itaú”, explica.

Para ele, manter em alta o desempenho financeiro da empresa e os ativos de marca é uma missão compartilhada e interdependente, pois ativos tangíveis e intangíveis se complementam na construção de valor de marca.

Além da alegria e realização pessoal por estar no comando do marketing do Itaú quando essas conquistas consecutivas acontecem, ele conta que o sentimento é de “querer mais” e ter os pés no chão, já que a jornada de construção de marca não para. “Hoje, um dos grandes paradigmas que está na mesa dos profissionais de marketing diz respeito a valor — o que é valor hoje e o que será valor no futuro. O que mais me motiva hoje não é somente vencer a corrida de 100 metros, e sim vencer a maratona. Manter a marca Itaú forte hoje e, ao mesmo tempo, prepará-la para ter o mesmo valor ou mais valor daqui a dez, vinte anos é um desafio incrível”, argumenta.

Desafio que tem sido dificultado pelo surgimento de novos players no segmento financeiro, com novas ofertas de valor aos consumidores, tanto assim que o Nubank, muito mais jovem no mercado que o Itaú, em operação há 77 anos, figura em 7º lugar no BrandZ. Sobre esse cenário, e como reagir a ele, Tracanella afirma que o Itaú está se transformando muito e rapidamente. “Temos força e uma direção muito clara a seguir. Estamos num momento em que os mais de 90 mil itubers (colaboradores) estão claramente remando na mesma direção. Nossa fortaleza sempre foi nossa cultura e nossas pessoas. Não é diferente agora”, diz.

Já quanto ao relacionamento com a sua agência principal, a Africa, e demais fornecedores de comunicação, ele destaca a filosofia de lidar com parceiros da porta para fora da mesma forma que faz como os times internamente. E ter agências e fornecedores de comunicação inspirados em construir valor para sua marca passa por dar a eles também o devido valor. “Não consigo imaginar a marca Itaú sem a paixão e talento de tantas pessoas que trabalharam por ela”, acrescenta Tracanella, para quem o desafio segue sendo, agora, dar continuidade ao trabalho de alto nível.
Acreditar na comunicação e fazer isso de forma consistente, é o que destaca também Marcio Santoro, co-presidente CEO da Africa sobre a conquista do cliente no BrandZ. “Evidentemente que nesse cálculo do valor de marca, além da comunicação e do marketing, está o negócio. A entrega do negócio do banco também é consistente. Mas a comunicação tem um papel fundamental. Ano passado, por exemplo, o ‘Feito com Você’ teve grandes filmes. O de final de ano foi eleito Melhor Comercial do Brasil, pelo SBT, mas foram mais de 30 filmes. Essa questão da consistência é o grande divisor de águas no que se refere ao sucesso do Itaú”, pontua.

Essa consistência se reflete na própria duração dessa relação cliente-agência: são mais de 20 anos. E o segredo, diz Santoro, é trabalhar há 20 anos com um cliente e sempre estar prospectando esse mesmo cliente, ou seja, “sempre querendo fazer mais, querendo deixar ele maravilhado com alguma coisa”.

Enxuto e eficiente

Há apenas nove anos no mercado, o Nubank, fundado em 2013 por David Velez, Cristina Junqueira e Edward Wible conquistou os clientes brasileiros inicialmente com os serviços de conta digital e cartão de crédito, sob a promessa “Você finalmente no controle do seu dinheiro”. Inovador nos serviços, na linguagem e na identidade visual da marca (o cartão roxinho chamou atenção num mundo de cores mais sisudas do setor financeiro até então), o Nubank foi se mostrando arrojado também por iniciativas como a aquisição da Easynvest, em 2020; o ingresso da pop star Anitta, ao Conselho de Administração do banco, em junho de 2021, segundo o Nubank, com o objetivo de “desenvolver produtos e comunicações mais focadas na missão de empoderar as pessoas”; e o IPO, realizado em dezembro do ano passado.

Arturo Nuñez, CMO do Nubank, ressalta que o banco sempre buscou oferecer “uma experiência, para encantar os clientes” e foi esse o motivo que, mesmo com um investimento relativamente baixo em marketing, o fez conquistar mais de 50 milhões de clientes e, até hoje, ter no boca a boca uma das principais formas de crescimento. Além de figurar em 7º lugar no ranking geral do BrandZ, o Nubank foi a marca mais pontuada nos quesitos significado e diferença. “É uma honra sermos citados pelo ranking BrandZ. Certamente fruto de anos de esforço em que, felizmente, conseguimos criar uma marca forte e amada, que culminou, em 2021, na abertura de capital dupla, feita em São Paulo e em Nova Iorque, e na nossa primeira campanha nacional de marketing, a reformulação do nosso logo, e o anúncio do patrocínio à Copa do Mundo”, listou o CMO, que guia o marketing da instituição trabalhando pontualmente com agências externas e, apoiado, no dia a dia, por uma equipe in house.

O CMO garante que o Nubank continuará empenhado em democratizar o acesso a produtos e serviços financeiros, para facilitar a vida de milhões de clientes: “Como sempre falamos aqui no Nu, ainda é o dia 1 dessa jornada”.

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