Educação avança em compra de mídia

Victória Navarro
24 de maio de 2019 - 14h40

De 2017 para 2018, no Brasil, o investimento da categoria de ensino escolar e universitário em compra de mídia saltou 10%, de R$ 947 milhões para R$ 1,04 bilhão. Os números da Kantar Ibope Media, além de manterem o segmento na quinta posição entre os que mais compram mídia no País, corroboram a busca por resultados positivos, capazes de fazer o mercado educacional ultrapassar o atual cenário brasileiro de percalços econômicos e administrativos. Segundo a Euromonitor International, no Brasil, desconsiderando as despesas direcionadas a materiais e a serviços de apoio, em 2018, os consumidores gastaram R$ 172,4 milhões em educação, 45,4% a mais do que em 2013.

Além disso, o setor educacional vem reabastecendo suas forças via ensino a distância (EAD) que, de acordo com a Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES), superará a modalidade presencial em 2023. Porém, segundo o estudo Um Ano do Decreto da EAD, feito em março de 2018 pela entidade com 1.012 pessoas via questionário online, a maioria dos estudantes (56%) ainda preferem o modelo presencial, enquanto 27% consideram a educação a distância como primeira opção e 17% levam em conta ambas opções.

De acordo com Claudio Kalim, sócio e chief executivo officer (CEO) da Tech and Soul, agência que atende o Grupo Positivo, focado em soluções educacionais, as dificuldades de atuar para empresas do setor concentra-se na concorrência acirrada. “A comunicação precisa estabelecer pontes entre os valores que a empresa representa, a educação de qualidade que ela pode entregar e o que os alunos e seus pais querem para o futuro profissional”, explica. No entanto, trabalhar a quatro mãos, ao lado do anunciante, para o profissional, é uma boa alternativa para captação de alunos. “É preciso alinhamento de objetivo e entendimento do negócio, o que permite decisões e correções de rota de forma rápida”, adiciona.

O Centro Universitário FMU, da Laureate International Universities, por exemplo, recorreu aos próprios alunos para elaborar sua comunicação. Parte da campanha “Conquiste o que é seu”, criada pela Tribal Worldwide, o vídeo “A vida é luta” apresenta o artista Projota cantando uma música sobre as histórias de alunos da universidade. A comunicação foi veiculada na TV, rádio, out-of-home (OOH), jornal e digital. Veja o filme abaixo:

Já A Universidade Anhembi Morumbi, do mesmo grupo, investiu na campanha “Questionadores” na TV, rádio, OOH e internet. Também criado pela Tribal Worldwide, o vídeo buscou atrair pessoas que estão vivendo um momento cheio de interrogações sobre o futuro. Veja a campanha a seguir:

Ao lado da Tech em Soul, o Grupo Positivo apresentou, em 2017, a campanha “A educação mudou”. Além de contar com websérie apresentada pela jornalista Patrícia Poeta, a campanha incluiu ações ao programa Encontro, da Rede Globo. A comunicação focada no Sistema Positivo de Ensino buscava ajudar as mães a resolverem as dúvidas em relação à educação de seus filhos. Confira um dos vídeos da websérie, produzida pela Movie&Art:

Neste ano, para a São Judas, a CL/AG criou a campanha “Você um passo à frente”. A comunicação busca mostrar, de modo emocional, que a universidade acredita nos alunos que estudaram com empenho para tirar uma boa nota no Exame Nacional do Ensino Médio (ENEM). A comunicação foi veiculada na TV, OOH e redes sociais. Veja:

Alunos também integram a mais recente comunicação de Anhanguera. Criada pela Ogilvy, a campanha usa o mote “A gente acredita em você” pode ser encontrada em impressos, online, site próprio da marca e redes sociais até 31 de outubro deste ano. Confira uma das peças da comunicação:

A Estácio, por sua vez, lançou campanha de graduação para o segundo semestre de 2019. O filme para TV destaca os benefícios oferecidos pela faculdade para os estudantes. Para o digital, a campanha conta com vídeos de animação que trazem situações de desafios diários de um universitário. O plano de mídia também inclui spots de rádio e peças de mídia exterior. A criação é da WMcCann. Veja um dos filmes digitais de Estácio:

Para divulgar o vestibular e a pós-graduação do segundo semestre, a FCB Brasil e o Unipê Centro Universitário de João Pessoa, da Cruzeiro do Sul Educacional, criaram a campanha “O calor transforma”. O plano de mídia inclui filme para TV aberta, vídeo para internet e peças para OOH. Veja a campanha:

Já a apresentadora e atriz Fernanda Souza estrela a mais nova comunicação da empresa de crédito universitário Pravaler, divulgada via mídia exterior, pontos de venda e redes sociais. Criada pela CL/AG, a campanha procura mostrar aos universitários de baixa renda que é possível estudar e ingressar no mercado de trabalho. Veja a campanha: