Verbas de marketing ainda não acompanham retomada das economias

28 de julho de 2021 - 6h00

(Crédito: Witt Udomsilp/ iStock)

Embora possa parecer que partes do negócio estão voltando ao normal, o dinheiro que os CMOs têm à sua disposição ainda não está onde estava há um ano. De acordo com a pesquisa anual de gastos de CMO do Gartner com quase 400 líderes de marketing, os orçamentos caíram de 11% da receita da empresa em 2020 para apenas 6,4% em 2021.

Ewan McIntyre, o analista do Gartner que é coautor do relatório, me disse que tem sido um pouco de “queima lenta” com base na soma dos cortes incrementais, que aconteceram no ano passado. No entanto, isso não tira o fato de que os CMOs ficaram com orçamentos menores. Um desafio que ele diz que os CMOs têm é que as empresas estão otimistas para o crescimento e uma grande parte desse crescimento vem dos recursos que o marketing oferece.

“A velha lógica entrou em ação, segundo a qual o marketing obtém o corte no orçamento primeiro e o restaura por último”, diz ele.

McIntyre avisa que um corte fácil para os CFOs não é necessariamente o melhor para o crescimento a longo prazo, acrescentando que as empresas cortam rapidamente e se arrependem por causa dos desafios de reconhecimento de marca que você enfrenta e que, em última análise, impulsionam a preferência e a lealdade. Desdobrar-se por um longo período de tempo. Isso significa que os CMOs precisam trabalhar mais arduamente para conseguir seus orçamentos de volta, porque pode não ser “tão simples quanto eles pensam que será”.

Isso ocorre em parte porque os CEOs veem as prioridades como o comércio digital e a experiência do cliente como maduras para o crescimento, mas muitas vezes caem sob os líderes executivos, exceto os de marketing. Isso significa que os CMOs precisam recuperar o orçamento e o poder político dentro de suas organizações.

As descobertas do Gartner contrastam com outras pesquisas recentes que mostram que os gastos com publicidade voltaram a crescer. De acordo com o relatório anual de tendências de publicidade global da WARC, divulgado no início desta semana, os gastos com anúncios globais devem aumentar 12,6% em 2021 para US $ 665 bilhões, com o segundo trimestre se revelando o mais forte em mais de uma década. (Claro, gastos com publicidade e gastos com marketing não são totalmente sinônimos, mas isso leva a mais perguntas sobre como a recuperação realmente vai acontecer até 2022.) Enquanto isso, o GroupM em junho previu que a publicidade global crescerá 19% este ano. Na mesma época, a Magna divulgou sua própria previsão de meio do ano, esperando um crescimento de 14%, para um máximo histórico de US $ 657 bilhões.

O relatório do Gartner também ilustra a tendência contínua de trazer marketing internamente, com 29% do trabalho que era feito anteriormente por agências externas tendo mudado internamente no ano passado. Mas isso, diz McIntyre, pode representar um risco de “pensamento de grupo acelerado”, uma vez que as grandes agências costumam trazer uma variedade de perspectivas externas – e o potencial para consequências indesejadas de longo prazo que afetam mais do que os gastos de curto prazo.

Outra área digna de nota é como os CMOs estão pensando sobre seus gastos com inovação. Enquanto a alocação para programas de inovação chega a 21%, McIntyre argumenta que não se trata necessariamente de um gasto verdadeiro com inovação, mas sim sobre a percepção da inovação. Por exemplo, quando o Gartner se aprofundou nos dados, descobriu que a maioria dos entrevistados disse que os investimentos em inovação se concentraram em “planejamento, processos e tecnologia”, enquanto “dados, conteúdo e novos canais” eram os que menos recebiam financiamento de marketing. O problema, diz ele, é que algumas das prioridades mais baixas são as mais caras e consomem mais recursos, embora sejam as menos financiadas.

“Uma das coisas interessantes é que a inovação é vista como um caminho para o crescimento, mas só pode ser isso se estivermos realmente financiando a inovação real também”, diz ele. “Voltando a esse grande número de 21%, é tanto uma declaração de intenção positiva, mas também um grande alarmante se isso falhar em cumprir o mandato de inovação que os CMOs acreditam ter.”

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