CMO da rede, João Branco revela próximos passos da ação que pretende mostrar a intimidade do público com a marca: "É fácil fazer piada e ser polêmico, difícil é construir uma relação"
Mequinho, Mecão, McZera, Muleke Donald’s ou simplesmente Méqui. Ditos informalmente pelos clientes da marca, esses apelidos agora ganharão destaque em diversos pontos de comunicação dos restaurantes da rede em todo o Brasil. O objetivo da campanha criada pela DPZ&T é mostrar a relação de intimidade que há entre a empresa e os brasileiros. As grafias descoladas estarão desde as fachadas dos restaurantes, embalagens dos lanches, passando pelas lâminas de bandeja, camisetas e até no próprio menu das lojas. Até João Branco, CMO da companhia no Brasil, mudou seu perfil no Linkedin para “João Branco do Méqui”.
Na história da publicidade brasileira, não foram raras as vezes em que um anunciante precisou investir em comunicação para deixar claro qual era a grafia ou a pronúncia de seu nome, principalmente no caso de empresas que acabam de nascer ou chegar ao País com nomes complicados para quem fala português. No caso da atual campanha, o McDonald´s fez justamente o caminho contrário.
“Fomos descobrindo os apelidos, e essa é uma prática cultural do brasileiro. Quando alguém fala McDonald´s por inteiro soa quase como os nossos pais quando falam o nosso nome completo para dar bronca. E também não é sobre não falar bem o inglês ou abrasileirar expressões, é sobre a forma carinhosa como as pessoas nos tratam e que agora está sendo celebrada em nossa comunicação”, afirma o CMO da rede.
Tudo começou em 30 de agosto, quando a companhia mudou a grafia da fachada de dois de seus restaurantes para “Méqui”, sem fazer nenhum alarde. O “mistério” se espalhou pelas redes sociais e veículos de mídia. Já em uma segunda fase da campanha, na semana passada, a grafia “Méqui” substituiu “McDonald’s” nos avatares dos perfis oficiais da marca no Twitter, Facebook e Instagram. Nessas plataformas, o público também foi convidado a revelar quais são os apelidos que costuma colocar no fast-food.
Na entrevista a seguir, João Branco revela de que maneira a nova fase da campanha está alinhada com a estratégia de comunicação da marca.
“É fácil fazer piada e ser polêmico, difícil é construir uma relação sólida e duradoura com os consumidores. E mais complicado ainda fazer tudo isso sem atacar ninguém”
Meio & Mensagem — Qual foi o impacto das primeiras etapas dessa campanha?
João Branco — Quando trocamos as fachadas, a repercussão nos surpreendeu muito. Esperávamos um impacto grande, mas não tão gigantesco como foi. Inclusive, o próprio engajamento interno dos funcionários foi algo fora do planejado. Mudei o meu perfil nas redes sociais para “João Branco do Méqui” e não pedi para ninguém fazer o mesmo, mas várias pessoas resolveram fazer. Criei também uma montagem com o meu nome na fachada das lojas e depois abrimos para todos os funcionários, já que recebemos dois mil pedidos, desde franqueados até os funcionários. De maneira geral, calculamos neste primeiro momento ter atingido mais de 40 milhões de pessoas de forma espontânea. Foi uma ação que teve um investimento pequeno de mídia, mas muita força de PR.
M&M — De que maneira essa iniciativa está conectada com o trabalho de marca que o McDonald’s tem feito nos últimos meses? João — Temos trabalhado de forma mais intimista com o consumidor, com uma comunicação mais divertida e institucional. Agora é menos sobre preços e promoções e mais sobre a relação emocional que temos com as pessoas. E isso está sinalizado nas últimas ações, como o pacote de batatas gigante que colocamos recentemente no Largo da Batata, em São Paulo, ou a parceria com o Spotify, que disponibiliza playlists musicais nas bandejas. Enfim, há uma série de coisas que está agora em outro tom, mais moderno, jovem, divertido e com menos comunicação varejista. E isso está se refletindo nos resultados. Estamos tendo até agora o melhor ano da história, com a maior quantidade de visitas e clientes em nossos restaurantes no País. Nunca foram consumidos tantos Big Macs por brasileiros na história.
M&M — O que você pode dizer sobre os cuidados da marca para não ultrapassar a linha tênue entre ser divertido e forçar a barra? João —É preciso ser atrativo para o público, mas sem deixar de ser você mesmo. É essencial entender como o cliente enxerga a sua marca de verdade. É fácil fazer piada e ser polêmico, difícil é construir uma relação sólida e duradoura com os consumidores, preenchendo um espaço que ninguém é capaz de preencher. E mais do que isso, fazer tudo sem atacar ninguém, se comparar ou polemizar apenas para ser mais falado. Não precisamos forçar a barra para sermos queridos. Apesar disso, é claro que as pessoas querem que a gente aborde coisas legais, que estejamos atualizados e que falemos sobre coisas do dia a dia. Isso se reflete, inclusive, no nome dos nossos produtos. Lançamos recentemente, por exemplo, o Picanha das Galáxias. Vivemos um momento em que o público gosta da informalidade e da proximidade.
M&M — Quais são os fatores que estão conectados com os resultados positivos que você mencionou sobre a empresa neste ano? João — Tudo é consequência de uma estratégia que está sendo bem sucedida e que envolve todas as áreas da empresa. Temos trabalhado, por exemplo, com a modernização de nossos serviços e instalações. Mais da metade dos nossos restaurantes acabaram de ser reformados e ganhar novas tecnologias com totens digitais, WiFi, além de um atendimento mais humanizado. É claro que o marketing, a comunicação e a estratégia de produtos têm ajudado bastante. Além disso, desenvolvemos departamentos que antes não existiam dentro da empresa, como CRM, precificação e merchandising. Em março, fizemos também a integração da conta de on e off na DPZ&T.
