Dança das contas: 2019 contabiliza 250 mudanças

A- A+ Imprimir Denunciar Erro

Alexandre Zaghi Lemos
15 de janeiro de 2020 - 6h00

Pelo nono ano consecutivo, Meio & Mensagem publica o balanço anual da Dança das Contas, coluna publicada no site toda segunda-feira. Para esse levantamento anual, monitora as transferências de contas entre agências, concorrências, alinhamentos internacionais, licitações públicas, entradas de novas marcas no mercado anunciante e volta à mídia de clientes que estavam ausentes.

O consolidado dos principais movimentos de 2019 considera cerca de 250 mudanças, levando em conta informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e a checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País. O monitoramento mostra que o ano passado manteve ritmo intenso de movimentações, mas um pouco distante do recorde da série histórica, que é de 306 ocorrências registradas em 2017.

O acompanhamento histórico do relacionamento entre agências e anunciantes aponta algumas tendências relevantes, como o estabelecimento de parcerias mais flexíveis. Entregar a conta para uma agência já não significa mais barreira para fazer projetos com outras. Essas “escapadinhas” têm acontecido com mais frequência nos últimos anos justamente em busca de projetos mais inovadores, não alcançados em muitas relações estáveis nas quais a preocupação maior é o dia a dia — ou o tudo é para ontem.

Uma das mudanças de conta mais importantes de 2019 foi a da Skol, da Ambev, que, após 23 anos na F/Nazca S&S, seguiu para a novata Gut (crédito: reprodução)

A AKQA é uma das que se destaca por atender grandes marcas, mas não com relacionamento tradicional e sem compra de mídia. Em 2019, por exemplo, a agência passou a fazer projetos para Nike, Fusion, Tonica Antarctica, Brahma, Becks e Deezer. A Tech and Soul também mantém um relacionamento por projetos com a Uber. E a Santa Clara atua em modelo híbrido, com contratos fixos e contratações espefícas para projetos, como fez no ano passado com PicPay, Qualicorp, Oral B, Boehringer e Genomma.

Mesmo nos relacionamentos fixos, há anunciantes que mudam constantemente de agências. Os que trocaram em 2019 e já haviam trocado em 2018 estão assinalados na tabela abaixo. A Etna, por exemplo, começou o ano passado na Artplan, passou pela TracyLocke e terminou na Execution. Já a Campari trocou a Purple Cow pela Artplan em 2018, mas no ano passado resolveu voltar à antiga agência. A conta de automóveis da Mercedes-Benz saiu da Moma rumo à F/Nazca S&S em 2018, mas no ano passado, após decidir pelo encerramento desta operação, o Publicis Groupe transferiu a verba para a Talent Marcel.

Entretanto, a troca de agência mais conturbada do ano passado foi a do Grupo Big, justamente em um momento importante para o anunciante, que abandonou a marca Walmart e voltou a usar o nome nacional. A conta começou 2019 na SunsetDDB, sucessora da DM9DDB, que atendia o cliente desde 2013. Antes de mudar as fachadas, o Big fez uma concorrência e escolheu a WMcCann para comunicar a novidade. Meses depois, a operação do Grupo IPG teve de abrir mão da verba por conflito com Amazon, seu cliente internacional. O Big resolveu, então, voltar para a Sunset, segunda colocada na disputa do início do ano, mas as partes não se entenderam. Outra concorrência foi feita e terminou com vitória da DPZ&T.

O levantamento considera o ano do anúncio do novo negócio ou da publicação da informação pela imprensa e não o de início oficial do atendimento da conta. Portanto, não estão incluídas mudanças anunciadas no início de 2020, como os rompimentos entre a Camil e a Leo Burnett Tailor Made, e entre a Electrolux e a Artplan, ambos confirmados na semana passada. Também não constam no levantamento atual trocas já citadas no anterior, mesmo que o relacionamento tenha efetivamente se iniciado em 2019, como, por exemplo, o caso de Elopar com BETC/ Havas e Wieden + Kennedy. Por outro lado, pode ter ocorrido a inclusão no ranking atual de alguma conquista do final de 2018, desde que não tenha sido computada no levantamento anterior, como a de iFood pela Suno United Creators. E, finalmente, não são computados clientes incorporados em decorrência de fusões e aquisições, como aconteceu no ano passado com a Wunderman Thompson.