Quase metade dos americanos não confiam nas marcas

4 de abril de 2017 - 16h01

(*) Por Judann Pollack, do Advertising Age

Estudo a respeito da “Verdade sobre a América”, da McCann, descobriu a desconfiança dos consumidores em relação às marcas  e suas exigências (crédito: McCann)

Em caso de qualquer dúvida, vale ressaltar: a divisão política do país está tornando a vida difícil para os anunciantes. Segundo pesquisa da McCann, apresentada na conferência 4A’s Transformation, nesta segunda-feira, 3, cerca de 42% dos norte-americanos acham que marcas e empresas são menos confiáveis atualmente em comparação com 20 anos atrás. Ao mesmo tempo, 84% dos entrevistados do estudo, liderado pela unidade Truth Central, da McCann, disseram acreditar que as marcas têm o poder de tornar o mundo melhor. Já aproximadamente 48% afirmaram que as marcas precisam de uma identidade forte e um papel claro. Então, o que os profissionais de marketing devem fazer?

O painel, que discutiu o estudo, aconselhou a necessidade de uma direção clara da política, a menos que a marca se relacione com uma causa social, parte integrante de sua identidade. A bússola do marketing deve ser o objetivo, não a política, disseram. Os anunciantes devem falar de semelhanças entre os consumidores, o que McCann chamou de “cola”.

A pesquisa perguntou, a mil participantes, quais são as instituições que mais se orgulhavam de pertencerem aos Estados Unidos. Conservadores citaram o Department of Defens, quanto liberais escolheram o Internal Revenue Service e a Environmental Protection Agency. Porém, ambos concordaram com a NASA. Os conservadores e os liberais afirmaram que tanto os inventores quanto os cientistas são os que melhor exemplificam os valores americanos. Qual marca você votaria? Os conservadores escolheram Walmart e os liberais Google e Microsoft. Os dois elegeram a Apple e a Amazon.

Segundo Steve Zaroff, diretor de estratégia da McCann North America, a intenção original do estudo não era se concentrar na política, mas no que “as pessoas nos Estados Unidos não nos deixariam ignorar”. “A política subiu ao nível da cultura popular”, diz.

Durante o painel, Kathleen Hall, vice-presidente corporativa da marca de publicidade e pesquisa da Microsoft, destacou que os anunciantes leem totalmente errado a eleição, levando seu resultado como uma conclusão inevitável e esquecendo que a cidade de Nova York não é os Estados Unidos. “Não foi apenas o Rust Belt (corredor desindustrializado que vai da Pensilvânia a Minnesota) que apoiou Donald Trump. Conheço uma tonelada de pessoas que votaram em Trump e isto não é quem elas são. No futuro, vamos parar de apontar que Trump ter sido eleito foi algum tipo de erro estúpido”, disse Kathleen.

Qual é o último conselho que pode ser dado para ganhar de volta a confiança do consumidor? Steve Zaroff ofereceu uma fórmula de três pontos: escolha a cultura, não a política; positividade ainda ganha; e esteja preparado para um feedback inesperado, em um mundo onde o marketing pode muitas vezes assumir conotações políticas não intencionais.

Tradução: Victória Navarro