O impacto da descentralização criativa no discurso de marcas

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O impacto da descentralização criativa no discurso de marcas

Fábio Mergulhão, da nøline, fala sobre a importância de ir além da superficialidade na construção de storytelling para o público jovem

Luiz Gustavo Pacete
3 de setembro de 2018 - 9h37

No último sábado, 1, a Amazon Prime realizou sua primeira ativação no Brasil, o objetivo foi divulgar a série Jack Ryan, lançada globalmente no serviço de streaming na última sexta-feira, 31. O projeto foi desenvolvido pela nøline, consultoria criada em maio com o objetivo de conectar o ambiente de marcas e cultura jovem, tendo o ecossistema gamer como um dos pilares principais.

Fábio Mergulhão (Crédito: Divulgação)

De acordo com Fábio Mergulhão, head de estratégia e criação da nøline, o grande desafio na construção de projetos como o que foi proposto pela Prime Vídeo, serviço de streaming da Amazon, é entender a melhor maneira de propiciar um ambiente orgânico de contato e diálogo com a cultura jovem. Ao Meio & Mensagem, Mergulhão comenta o reaprendizado de marcas na aproximação com o ambiente jovem e a necessidade de identificar novos papéis e relações neste contexto.

“Pessoas não seguem marcas e as empresas devem buscar um nível mais profundo de aproximação com comunidades e na forma de contar histórias tendo como premissa verdade, empatia e contexto”, explica. Mergulhão entende que o sucesso no diálogo e na compreensão desta nova ordem vem da diversidade de habilidades e mentalidades reunidas em um mesmo projeto ou equipes.

A nova ordem criativa
O criador de conteúdo, ou influenciador, é o criativo. O filtro não está mais na mão de um editor ou de um diretor de criação. E nessa mudança de dinâmica não faz mais sentido contar a história em pedaços. Ela deve ser contada da maneira como ela é, com verdade. Eu, enquanto fotógrafo, já trabalhei com marcas que queriam contar histórias sobre movimentos culturais de acordo com o seu recorte. E isso não se sustenta mais atualmente com a dinâmica de influenciadores e criadores de conteúdo. Migramos para um nível mais profundo em que pessoas seguem pessoas por paixão e engajamento.

Comunidade gamers e a sensibilidade para detectar marcas oportunistas (Crédito: Reprodução)

Mais comunidade, menos superficialidade
O termo comunidade nunca fez tanto sentido, ele pode ser aplicado para cultura jovem, influenciadores, gamers. E, neste mundo, pessoas não seguem marcas, pessoas seguem pessoas. Você olha para as marcas não endêmicas se aproximando do ecossistema gamer, mas essa comunidade está aí desde 1999, ela nasceu na lan house e se democratizou chegando, atualmente, a uma proporção atrativa às marcas. Ter o esforço de entender essa comunidade de forma mais profunda faz todo o sentido para uma marca, mas requer um esforço mais profundo.

O novo papel do storytelling
A máxima neste contexto de mudança não é construir um storytelling para os millennials ou influenciadores, mas propiciar um ambiente rico para que eles construam suas próprias narrativas. Nesse ambiente entra a experiência, o equilíbrio entre o real e o virtual e fazer com que isso seja o mais orgânico possível. Meu histórico profissional sempre esteve ligado ao conteúdo, a contar histórias e criar narrativas e agora eu me encontro com um novo mundo em que essas histórias fazem sentido, mas desde que sejam verdadeiras e completas.

Fifa 2018 e uma das ações mais orgânicas de inserção de uma marca (Coca-Cola) em um game (Crédito: Reprodução)

1994 x 2018 e o poder dos games
Quando falamos de ações orgânicas, eu faço um paralelo sobre o choque criativo. Em 1994, o Romário e outros jogadores da seleção, cujo patrocínio era da Brahma, ao comemorar um gol faziam um sinal com o dedo remetendo a número 1 da Brahma e aquilo era uma ação paga. Na Copa da Rússia, o atacante Griezmann da seleção francesa e o Neymar comemoraram seus gols com um símbolo que remetiam a jogos de game. Não por que foram pagos, mas por que curtem o jogo e aquilo diz algo para eles. Isso é exemplo de descentralização criativa e ilustra o impacto dessa mudança de comportamento.

Empatia e contexto
São essas duas as palavras-chave nessa construção de histórias orgânicas. Uma marca precisa ser humilde para entender seu papel e relevância dentro desse público. Agora, ela não é mais a conversa. Ela faz parte da conversa. São poucas as marcas que querem sair do eixo. Não é simples buscar outros pontos de contato. Não são todas as empresas que querem entender a vida e o comportamento de um jovem ao invés de entender somente se ele come salgadinho ou não.

Griezmann, atacante da França, fez menção, em suas comemorações a elementos do universo gamer (Crédito: Reprodução)

Culturas e barreiras
E essa mudança de paradigma e contexto e a quebra de barreiras estão totalmente associados à diversidade das equipes. Curso superior não é mais algo que faz sentido para muitas empresas de tecnologia. Hoje, a vivência é decisiva, a habilidade é decisiva, sua vida até aqui é decisiva. E a mudança na forma como se constroem as equipes é o que vai fazer a diferença nessa desconstrução.

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