Com Downy Sports, P&G quer expandir categoria

Roseani Rocha
12 de março de 2019 - 6h00

Campanha que entra no ar em breve é protagonizada por uma mulher baterista (Crédito: Divulgação)

A linha de amaciantes concentrados Downy, da P&G, ganha mais uma versão no mercado brasileiro, o Downy Sports, que traz evoluções em duas das principais características que fizeram o sucesso da marca no mercado local, uma de produto e outra de comunicação. No primeiro caso, enquanto a maioria das marcas da categoria há quase oito anos falava apenas sobre maciez, Downy enfatizou o atributo perfume, algo de que os brasileiros, de modo geral, gostam muito. Já na comunicação, levou as mulheres, em suas campanhas, para além somente do papel de mãe.

Com Downy Sports, o perfume segue como característica importante, mas com dois diferenciais. O produto – nas opções 500 ml, 1 l e 1,5 l – tem uma tecnologia chamada “odor block” que mantém na roupa a resistência a fortes odores externos, como suor, poluição e cigarro entre outros, e seu aroma é unissex.  Logo, por ser menos floral que os demais itens da linha Downy tem apelo a um público mais abrangente que o feminino. Rodrigo Padilla, diretor de Fabric Care da P&G Brasil, conta que embora amaciantes tenham alta penetração nos lares brasileiros a incidência de uso em lavagens é baixa: 55%. “Os motivos vão de argumentos como alergias a mitos como o fato de não poder ser usado em peças como jeans e roupas sintéticas, estas usadas em geral na prática esportiva”, comenta Padilla. Assim, o Downy Sport se junta à versão hipoalergênica da marca – Downy Suave e Gentil – para rebater essas questões e ampliar o público e a categoria como um todo.

Na comunicação, criada pela Grey, o filme será estrelado por uma mulher baterista, mostrando como o produto a protege desde um ensaio pela manhã até a apresentação, à noite, e incentivando as pessoas a fazerem o esforço necessário para libertarem suas paixões com confiança. O filme será veiculado em TV aberta e paga. Desde a semana passada, o produto também já está sendo divulgado em OOH, redes sociais e no Spotify.

Já no próximo sábado, 23 de março, o Parque Villa Lobos, na capital paulista, será palco do evento “Toque de liberdade”, realizado pela GMR. A programação, gratuita, vai das 13 h às 18 h e inclui música com a DJ Luísa Viscardi; aula de defesa pessoal com a campeã de jiu-jitsu Kyra Gracie, e de dança, com o “personal dancer” Justin Neto; o grupo Bateras do Brasil orquestrará dezenas de pessoas tocando o instrumento (a marca quer entrar no Guiness Book com a ação); e o encerramento será com show da cantora Iza.

Ao longo do evento, o público será convidado a fazer postagens usando a hashtag #LiberteSuasPaixoes. Cada hashtag postada representará um quilo de roupa lavada para cada um de três instituições sociais pré-selecionadas pela marca que atuam no auxílio e acolhimento de vítimas de violências domésticas, emocionais, físicas e sexuais. O objetivo é ultrapassar mil quilos de peças de roupas limpas e com um toque especial de aroma – e solidariedade, neste caso.

O plano de mídia para divulgação do lançamento de Downy Sports prevê ações ao longo de todo o ano.

Em dezembro, Downy atingiu a liderança na categoria de amaciantes (mesmo sendo somente concentrado e brigando com concentrados e diluídos) e, em janeiro, registrou 20,5% de share em valor (3,8 pontos acima do ano anterior), segundo dados Nielsen, mantendo a posição.  Segundo a P&G, Downy registra a maior conversão na categoria: mais de 60% das pessoas que experimentam ficam na marca. “Nossa expectativa é continuar crescendo em duplo dígito no mercado, para consolidar essa liderança, o que já vem acontecendo”, afirma Padilla. Segundo o executivo, que cuida das marcas Ariel e Downy, esta última cresceu quase 30% no último ano, contra 20% do segmento de amaciantes concentrados e dos 8% da categoria como um todo.