Nestlé e P&G: o que é atuar sem perspectiva de normalidade

Victória Navarro
5 de maio de 2020 - 14h00

O planejamento faz parte da cultura estratégica das marcas. No entanto, o novo coronavírus (Covid-19) fez com que companhias como Nestlé e P&G tivessem de se adaptar e reagir de forma imediata à situação inédita no mundo. A necessidade de distanciamento social e de processos de higienização mais rigorosos, bem como o alto número de infectados e mortos por conta do vírus mundo afora, fez anunciantes adotarem novas formas de trabalho para seus colaboradores e elaborarem campanhas relevantes ao atual cenário de vida da população global.

Além do home office exercido por parte dos colaboradores, nas unidades fabris e nos centros de distribuição da Nestlé, uso de álcool em gel, limpeza frequente, distanciamento entre pessoas, aferição da temperatura corporal, antecipação da vacinação contra a gripe foram algumas determinações empregadas, conta Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing e comunicação da companhia. Em relação aos consumidores da marca, a Nestlé está centrada em levar informação, via produção e entrega de conteúdo digital.

“As mensagens precisam ser adaptadas para terem a pertinência que o contexto requer”, diz Frank, da Nestlé

Segundo Frank, desde o princípio da pandemia no  Brasil, os parceiros da Nestlé estão sendo fundamentais na criação de estratégias que aproximem, ainda mais, a marca de seus consumidores. “As mensagens precisam ser adaptadas para terem a pertinência que o contexto requer. E, ao mesmo tempo, a cobertura fundamental que os veículos estão fazendo da pandemia mudou todas as grades de programação, sendo necessário, também, uma readequação de onde e o que veicular”, explica. Nesse cenário, complementa, o digital torna-se muito relevante. A Nestlé, desde então, já desenvolveu cem peças criativas in-house, com conteúdo, como o estímulo à atividade física e brincadeiras em casa com as crianças e pets, assinados por Ninho, Nescau e Purina.

A empresa, recentemente, ainda estreou filme de Ninho, com o objetivo de apoiar mães e pais, em um momento que precisam conciliar o trabalho home office com a organização da casa e os cuidados com os filhos. A produção traz cenas reais, captadas pelas próprias famílias em seus lares. Confira: 

“Quando percebemos a crise na Europa, principalmente na Itália, nos antecipamos e investimos em matéria-prima e em estoques, para garantir o abastecimento de nossos produtos”, afirma Leonardo, da P&G

Leonardo Romero, diretor de marketing e mídia da P&G no Brasil, diz que, desde as primeiras notícias globais relacionadas à pandemia, a marca monitora os impactos do vírus nas relações de trabalho. Logo quando o novo coronavírus chegou ao País, a P&G passou a trabalhar no modelo remoto. Já nas fábricas da marca, foram adotadas medidas como: uso obrigatório de máscaras, restrições de viagens e visitantes, comunicações relacionadas à prevenção e aumento de protocolo de limpeza. “Quando percebemos a crise na Europa, principalmente na Itália, nos antecipamos e investimos em matéria-prima e em estoques, para garantir o abastecimento de nossos produtos”, diz o profissional.

O diretor de marketing e mídia da P&G no Brasil reforça que a crise do Covid-19 não é comum a um único setor. “Não há como trabalharmos com prazos de normalidade, porque, além de depender da pandemia, depende da economia”, afirma. Nesse momento, a marca trabalha em três frentes: gestão do negócio, gerenciamento da crise e olhar para um futuro diferente.

Bem como a Nestlé, a P&G adotou nova estratégia, a fim de conectar-se com o mais novo momento do mundo e minimizar o estresse do consumidor, mantendo lojas abastecidas. “Estamos fazendo doações e ações de relacionamento com os consumidores, para aliviar o dia a dia, alinhadas com o propósito de cada uma de nossas marcas”, conta Leonardo. Gillette, por exemplo, já doou cerca de 20 mil máscara para a comunidade médica, em São Paulo, Manaus e Rio de Janeiro. E Always criou a plataforma #MeninaAjudaMenina, que leva mensagens de agradecimento dos internautas às profissionais de saúde que atuam no combate ao vírus; e doou 200 mil absorventes para a comunidade médica; e R$ 200 mil reais para a equipe liderada pela Dr.ª Ester Sabino – a primeira pesquisadora a sequenciar o genoma do novo coronavírus na América Latina –, do Laboratório de Investigação Médica da Fundação Faculdade de Medicina, da Universidade de São Paulo.

Globalmente, a P&G teve bons resultados no primeiro trimestre deste 2020, o que, de acordo com o diretor de marketing e mídia, é um reflexo direto do papel integral dos produtos da marca no atendimento das necessidades diárias de saúde, higiene e limpeza dos consumidores.  “Neste momento difícil, não podemos falhar com nossos consumidores. Estamos entrevistando, quase que diariamente, o nosso público-alvo online, utilizando câmeras, e consolidando os comentários públicos na internet, para monitorar quais são suas necessidades e o que esperam nesse momento”, explica.

Coronavírus une varejo e indústria
Para Leonardo, a melhor forma de atuar, neste momento de novo coronavírus, é via monitoração, a fim de gerar adaptações relacionadas a cada necessidade dos colaboradores e consumidores. “Não há como prever quando a situação voltará ao normal, mas precisamos garantir que estaremos prontos para esse momento”, diz.  “Tenho certeza de que tudo será diferente do que estávamos acostumados. Temos que assumir a nossa vulnerabilidade no enfrentamento de um cenário que não conhecíamos até agora. Será o momento de olhar atentamente para as pessoas”, complementa o profissional da Nestlé.

Um dos principais aprendizados do momento, segundo o diretor de marketing e mídia da P&G no Brasil, tem sido a união do varejo e da indústria, em prol de um objetivo comum, a missão de cuidar das pessoas e abastecer a população. Além disso, a viabilidade de utilizar ferramentas digitais, tanto entre colegas da empresa como em contatos com clientes e consumidores, pode mudar a forma de trabalho, daqui para frente, pondera Romero. “Essas ferramentas nunca substituirão a importância da presença física na construção de um relacionamento de confiança, mas trarão produtividade e um aumento na frequência de contatos”, explica. 

*Crédito da foto no topo: Qualcomm Snapdragon/Pexels