Ponto de vista

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Zeitgeist


6 de fevereiro de 2014 - 12h36

Zeitgeist é um termo alemão cuja tradução significa espírito da época, espírito do tempo ou sinal dos tempos. Significa, em suma, o conjunto do clima intelectual e cultural do mundo, numa certa época, ou as características genéricas de um determinado período de tempo.

Não sei se é possível definir ou descrever, com poucas palavras, o Zeitgeist de cada época ou era. Talvez isto não seja mesmo possível em todos os casos, para todas as eras ou para todos os tempos. Mas certamente, no futuro, a descrição do Zeitgeist de nossa era incluirá duas palavras: conectar e rede (network).

Estar conectado deixou de ser opção ou escolha. É destino e obrigação. Sem estar conectado, distante da internet, e fora da rede, a gente desaparece. Parece não existir. Sem a internet, a gente não é.

De um começo lento, a internet demorou algumas décadas para se tornar este instrumento indispensável a nossa existência. No começo, era um excelente conceito a procura da tecnologia adequada.

Com o rápido aumento da capacidade de transmissão de dados, aliados mais recentemente da disponibilização de smartphones e tablets, todos estão irremediável e permanentemente conectados. Mudou muita coisa na maneira como a informação é criada, difundida e percebida.

As redes sociais assumiram importância não somente como fenômeno sociológico, mas também como ferramenta de marketing. Em um mundo em que a informação se espalha em milésimos de segundos e esta acessível a todos, exclusivamente a critério do consumidor, a grande questão passa a ser como aproveitar as (ou ser atropelado pelas) mídias sociais.

As mídias sociais amplificam o que, em outros tempos, era chamado de boca-a-boca. Criam consumidores que se informam através das opiniões e experiências de terceiros, sem que necessariamente os conheçam pessoalmente. Incentiva o engajamento em torno de causas, opiniões, discussões e interesses comuns. Cria um ambiente em que todos, enfim, estão conectados e fazem parte de uma ou varias redes.

Curiosamente, nestes tempos em que as maneiras de se relacionar com os consumidores tão diferentes, as perguntas, para as empresas e anunciantes, permanecem surpreendentemente as mesmas. Quanto investir? Como investir? E, especialmente, como mensurar?

A grande oportunidade em mídia social está na sua capacidade de rapidamente difundir informação para aqueles que participam da rede. Portanto, o primeiro desafio para o anunciante é construir uma rede de pessoas engajadas, incluindo, mas não se limitando a followers e fans.

O sucesso, neste caso, pode ser medido pelo numero de pessoas na rede e, principalmente, pela taxa de amplificação dos participantes da rede. Ou seja, pela disposição dos indivíduos na rede de dividir com os outros participantes, as mensagens dos anunciantes.

Mas não basta contar o número de fans, likes ou retweets. É necessário ter, monitorar e mensurar uma estratégia de conteúdo para mídia social. Ou seja, determinar quais os elementos do conteúdo que aumentam a probabilidade de seu compartilhamento entre os participantes da rede. Para tanto, três parecem ser as variáveis mais importantes: o tipo de conteúdo (ex. foto, texto, vídeo); a hora e dia em que o conteúdo é disponibilizado (dia da semana e horário); e o assunto ou linguagem utilizada. Conteúdos que contenham fotos, que estejam disponibilizados no dia e horário de maior acesso pelos usuários da rede; e contenham perguntas parecem ser aqueles que geram mais engajamento nas redes sociais.

Finalmente, não basta que os consumidores estejam engajados e sejam numerosos se eles não absorverem o aspecto mais importante e mais útil para o anunciante: que os consumidores se tornem defensores leais da marca.

Este, sim, o objetivo final de qualquer estratégia de marketing e, portanto, o sucesso da estratégia de mídia social utilizada depende de mensurar o grau de lealdade à marca gerada pela utilização de mídia social como elemento do marketing mix.

Os indicadores de sucesso mais importantes (ou mais comuns) são cinco: percentual de retorno dos usuários; a frequência com que os usuários se engajam no conteúdo (ex. “shares”, “comments”, “likes”); a demografia destes usuários; a taxa de difusão (através de “retweets” e “shares”) do conteúdo na rede; e o engajamento cruzado de marcas (se a rede social esta engajada em mais ou menos marcas do mesmo anunciante).

Empresas e anunciantes que adotem estratégia eficiente nas redes sociais e consistentemente monitorarem os seus resultados de maneira a mensurar desempenho, de maneira consistente e eficiente, serão aquelas que sairão vencedoras neste novo campo de batalha virtual. E, no futuro, reconhecidas como aquelas que compreenderam o Zeitgeist de nossa era. 

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