Quando publicou o livro O Herói de Mil Faces, em 1949, o antropólogo Joseph Campbell confirmou a estrutura verificada em grandes histórias de sucesso, como a de Buddha e Jesus Cristo, em que um personagem era o protagonista de desafios, transformações pessoais e conquistas, na maioria das vezes tratado como livre de erros e com valores morais bem definidos.
Essa estrutura narrativa, denominada Jornada do Herói, passou a ser, desde então, fórmula para produções audiovisuais, literatura ficcional e incorporado à empresas. O roteirista Christopher Vogler, por exemplo, escreveu um guia prático com as ideias de Campbell para as equipes de criação dos estúdios Walt Disney, o “A Jornada do Escritor: Estrutura Mítica para Roteiristas”.
Depois de mais meio século do início da propagação das ideias do antropólogo, Jeff Gomez, CEO da Starlight Runner Entretainment, conhecido como “guru da transmídia”, afirma que esse tipo de narrativa não supre mais as necessidades de identificação do público. O executivo, que fez parte de projetos para Coca-Cola, Microsoft e os filmes Avatar e Piratas do Caribe, propõe uma nova abordagem: a jornada coletiva, que coloca o público como parte da história e evolução da marca ao invés de ser espectador dela.
O conceito será apresentado por Gomez nesta sexta-feira, 29, no Brazil’s Independent Games Festival.
Gomez veio ao Brasil palestrar sobre a comunicação trasmidiática e a jornada coletiva no evento Brazil’s Independent Games Festival, que acontece de 26 de junho a 1 de julho (Crédito: Reprodução)
“A maioria das marcas toma uma postura didática: eles estão falando como uma autoridade para o público e o público não tem escolha senão ouvir a história. Empresas gostam disso, porque estão no controle da narrativa.A abordagem da jornada coletiva é mais humanista. A empresa se torna uma ouvinte além de storyteller, faz uso das redes sociais, dados e diálogo direto. A voz do consumidor é inteiramente integrada na história. Não é mais ‘eu’ e ‘você’, e sim o ‘nós’”, explica. Ao Meio & Mensagem, ele também fala sobre desafios de narrativas e cases de sucesso pelo mundo.
Meio & Mensagem – Por que o conceito de jornada coletiva se tornou um tópico de discussão? Jeff Gomez – Por um grande período, o contador de história e a audiência estiveram separados. As histórias que foram contadas a nós por corporações, redes, governos — poucos da elite definiam as histórias para as massas. Mas com a chegada da internet e das redes sociais, todos nós temos uma voz. Todos viramos transmissores. Todos somos capazes de expressar nosso ponto de vista. A história por si só virou não-linear. Ela viaja através de múltiplas plataformas. Ela virou participativa, nós podemos usar nossas vozes para alterar ou até mudar as histórias que estão sendo nos contada.
Meio & Mensagem – Onde podemos encontrar exemplo reais de jornadas coletivas? Gomez – A jornada coletiva ganha significado pelas mudanças tecnológicas e geopolíticas que resultaram em crises mundiais (Brexit, Arab Spring, #BlackLivesMatter, Alt-Right, #MeToo, #NoMasFARC). São histórias que ganharam força pelas redes sociais e resultaram em movimentos sociais auto-organizados e espontâneos. Esses movimentos são conduzidos por “super narrativas” em que os líderes ou figuras heroicas são elevados e milhares de micro-narrativas compartilhadas formam uma ativação em massa, às vezes chegando ao ponto crucial para uma mudança genuína.
Gomez cita movimentos sócio-políticos como resultado da união de várias histórias (Crédito: Reprodução/Black Lives Matter)
M&M – A jornada do herói ainda funciona? Gomez – O modelo da jornada do herói não funciona mais para nós de maneira efetiva. Nesse modelo, a comunidade tem uma necessidade, o herói enfrenta os perigos do mundo (na maioria das vezes violência física e psicológica) para chegar a essa necessidade e trazer para casa um prêmio por servir à comunidade. Então a jornada do herói envolve conflitos, lutas e vencedores. Se trata de afirmar que o herói é o certo e o vilão o errado.
Mas hoje todos podem emitir sua opinião. Todos estão “certos”. Histórias de jornada coletiva acabam com a polarização. Elas nos diz que todos podemos ter perspectivas diferentes e que, para o bem da humanidade, nós precisamos transcender essas diferenças para surgir com novas ideias e soluções. Essas soluções podem vir de todos e não só de um lindo e forte herói.
M&M – Em que histórias atuais no audiovisual ou na publicidade você identifica esse conceito aplicado? Gomez – Em Game of Thrones, The Walking Dead e Orange is the New Black, nós não seguimos um herói único cujas características e atitudes estão certas e a de todos os outros erradas. Nós vemos muitas pessoas que sofrem com um sistema falho, um mundo que, de alguma forma, está corrompido. Se esses personagens não transcendem suas diferenças e surgem com uma solução universal, o sistema será destruído: o inverno vai vir, zumbis vão acabar com a humanidade e os prisioneiros serão massacrados. Essas são narrativas da jornada coletiva. Eles não são e nem precisam mais dos heróis. As comunidades devem se salvar. Nós sempre vamos gostar de histórias de heróis, mas o que precisamos agora é criar narrativas baseadas na jornada coletiva.
Orange Is The New Black, série da Netflix, apensar de ter uma protagonista, tem um grande número de personagens secundárias, que fazem com que o público se identifique mais facilmente com alguma das personalidades e se sinta parte da narrativa (Crédito: Reprodução/Netflix)
M&M – Quais são as maiores dificuldades que uma marca enfrenta ao tentar implementar a narrativa da jornada coletiva? Gomez – O processo de mudar do modelo da jornada do herói para o da jornada coletiva requer uma mudança de psicologia. A maioria das marcas toma uma postura didática: eles estão falando como uma autoridade para o público e o público não tem escolha senão ouvir a história. Empresas gostam disso, porque estão no controle da narrativa. A abordagem da jornada coletiva é mais humanista. A empresa se torna uma ouvinte além de storyteller, faz uso das redes sociais, dados e diálogo direto. A voz do consumidor é inteiramente integrada na história. Não é mais “eu” e “você”, é o “nós”.
A abordagem da jornada coletiva é mais humanista. A voz do consumidor é inteiramente integrada na história. Não é mais “eu” e “você”, é o “nós”
M&M – Como aplicar essa mudança na prática? Gomez – Empresas estão acostumadas a esconder informações ou manter sua distância do consumidor. Para ser mais autêntico, você também precisa ser mais transparente. Você deve responder rápido à reclamações ou equívocos. Você deve estar atento não só ao conflito na sua frente, mas do sistema delicado em que o conflito ocorre. A história deve ser cuidadosamente considerada e acordada por todos os interessados, dentro e fora da empresa. Ela deve ser forte o suficiente para que, se um consumidor atacar, outro consumidor vai defender a causa da marca. Mas a empresa também deve estar disposta a ouvir e incorporar o feedback para melhorar o produto e ela mesma. Às vezes essas lições podem ser difíceis de aprender, mas clientes que adotaram a jornada coletiva e feito uso de campanhas transmídia, foram bem sucedidos.
