Grandes pacotes de TV terão de passar por reformulação

Bárbara Sacchitiello
2 de julho de 2020 - 6h00

Depois de mais de três meses de jejum, a bola voltou a rolar nos campos de futebol do Brasil. A expectativa para o retorno do esporte mais popular do País vai além da ansiedade das torcidas em ver seus times disputando títulos novamente. A volta da exibição de jogos na TV tem a missão de retomar a entrega de mídia de um dos produtos mais valiosos da publicidade do País.

Há anos que o pacote da temporada de Futebol da Globo é considerado o mais valioso do mercado brasileiro. Em 2020, o projeto comercial angariou mais de R$ 1,8 bilhão com as seis cotas de patrocínio, que pela primeira vez contemplaram uma entrega que envolvia TV aberta, paga e plataformas digitais. São patrocinadores do pacote as marcas Ambev, Casas Bahia, Chevrolet, Hypera Pharma, Itaú e Vivo.

Retomar a entrega de mídia atrelada a esse projeto é algo pelo que todo o mercado publicitário anseia. “Por mais que novas formas de entretenimento, como lives e reprises, tenham sido criadas nesse período, esse conteúdo vem perdendo a relevância. As competições esportivas, sobretudo o futebol, são a grande sensação em nosso País em termos de consumo de audiência. Acredito que esse desejo reprimido fará o futebol ter uma repercussão ainda mais do que tinha antes da quarentena”, opina Paulo Ilha, VP de mídia da DPZ&T.

Alguns pontos, no entanto, terão de ser definidos antes do apito inicial. “A pergunta que nos fazemos agora não é quando o futebol irá voltar, mas como será esse retorno. O calendário dos campeonatos nacionais terá de passar por várias alterações, que implicarão, talvez, em um volume maior de jogos por semana. Essas partidas serão exibidas na TV? E, caso sejam, o anunciante irá querer essa entrega mais ampla em um momento tão crítico de negócios”, questiona Glaucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R.

Pacotes mais flexíveis
O futebol é um dos exemplos mais emblemáticos de um modelo de comercialização que acabou moldando parte da estrutura da mídia nacional. Antes de colocar no ar uma temporada de futebol, Fórmula 1, um reality show, novela ou algum outro tipo de programa, uma emissora de TV monta um pacote comercial que oferece aos patrocinadores uma determinada quantidade de inserções na mídia, associadas àquele projeto. Ao comprar uma cota de patrocínio, o anunciante sabe quantas inserções terá naquela emissora e em quantos programas, jogos ou episódios a sua marca será exibida.

A pandemia da Covid-19, no entanto, mostrou que esses planejamentos nem sempre podem ser cumpridos à risca. Com as incertezas em relação ao calendário esportivo, é provável que o futebol brasileiro não tenha a quantidade de partidas prometidas pela Globo em 2020. A Fórmula 1, por exemplo, já anunciou que terá menos provas na temporada. Essas mudanças exigiram uma readequação das estratégias dos veículos e compreensão por parte dos anunciantes.

Embora profissionais de mídia das agências garantem que os patrocinadores dos grandes pacotes de TV estão compreensivos em relação às mudanças impostas pela pandemia, o momento acaba trazendo à tona uma importante discussão para o mercado, sobre a flexibilização das ofertas e modelos comerciais dos veículos.

“Vamos ter de antecipar um cenário de mudanças que faríamos em quatro ou cinco anos, desenhando pacotes e formatos em cima da dor e da necessidade de cada cliente. As rotinas mudaram, o negócio mudou e isso impacta todas as marcas. Os pacotes de TV terão de ser modulados e adaptados à necessidade de cada negócio”, complementa Glaucia, da Y&R. De acordo com a profissional, já não é mais recomendável oferecer as mesmas entregas de mídia para patrocinadores e empresas com realidades e necessidades diferentes. É um trabalho complexo mas é papel dos veículos ajudarem as agências e anunciantes nessa missão e começarem a entender que, algumas vezes, juntar parceiros em um projeto, integrando veículos que podem oferecer diferentes soluções, pode ser uma boa estratégia”, opina a diretora-geral de mídia.

Paulo Ilha aponta que, nesse momento de retomada, a TV passa a ter um papel ainda mais importante para as marcas que adquiriram esses grandes pacotes televisivos. “Como o cenário dos negócios tornou-se mais complexo, os patrocinadores desses projetos terão de contar ainda mais com eles para gerar resultados. Os veículos não podem mais apenas entregar mídia, mas precisam entender seu papel como um parceiro de negócio dos anunciantes, ajudando a adaptar e a flexibilizar formatos”, diz o profissional, afirmando que chegou o momento de os veículos criarem uma política comercial nova, que não seja genérica. “Vivemos em um momento em que temos dificuldade de prever os acontecimentos da próxima semana. Por isso, pacotes comerciais de longo prazo geram insegurança a qualquer anunciante. Para que veículos e marcas tenham vantagens nesses projetos, precisaremos de planos comerciais cada vez mais flexíveis, com possibilidade de mudanças de rotas e adaptados ao contexto de cada empresa”, sugere o profissional da DPZ&T.