Snapchat e Facebook se preparam para a mudança dos cookies

12 de março de 2021 - 12h54

Algumas das mais importantes ferramentas de publicidade que os anunciantes usam para alcançar boa parte de sua audiência no digital não vão mais funcionar da mesma no Facebook, Snapchat e na maioria dos demais sites com as novas políticas de privacidade do Google e da Apple. Além disso, a capacidade de mensurar a performance dos anúncios também será diminuída, de acordo com especialistas em publicidade.

Nas últimas semanas, a indústria publicitária tem se preparado para o bloqueio de cookies de terceiros anunciado pelo Google e pela Apple. A ferramenta tem sido vital para a publicidade há décadas. O escopo do impacto para os anunciantes em plataformas como Facebook e Snapchat tem ficado mais claro agora, quando as companhias começaram a falar a respeito do que está por vir. Com menos dados, as marcas terão mais dificuldade em alcançar consumidores individuais, levando sua publicidade a públicos potencialmente menores. As plataformas de mídias sociais terão dificuldades em criar públicos semelhantes de audiência – novos consumidores que se pareçam com as bases de dados que os anunciantes já tinham, baseados em seu comportamento na internet – o que é essencial na busca de novos consumidores. As marcas, também, não vão conseguir ser tão precisas ao medir a efetividade das campanhas.

“A capacidade do Facebook de criar perfis de usuários entre os sites, que são a maior razão de seus grupos de audiência serem tão poderosos, é alta porque a plataforma consegue fazer isso unindo apps e sites. Agora, esse habilidade será diminuída assim que o Chrome colocar em prática algumas das propostas anunciadas”, disse Nii Ahene, chief strategy officer da Tinuiti, empresa de mídia de performance.

Na semana passada, o Google explicou que não irá substituir os cookies de terceiros por novos IDs que dependem de informações pessoais para mapear indivíduos online; dados como endereço de e-mails ou ID estão fora. Os chamados cookies de terceiros, que são rastreadores colocados nos navegadores de internet para conhecer os hábitos dos consumidores – e, por isso, se tornaram ferramentas importantes na publicidade digital – logo ficarão obsoletos. O Google vem testando outros caminhos de publicidade no Chrome, em dispositivos móveis e por meio de sua rede de publicidade que utilizará grupos agregados de consumidores, que serão vistos de forma anônima.

“Estamos alinhados com o Google que, assim como nós, continua investindo em tecnologia para permitir uma publicidade relevante ao mesmo tempo em que apoia a internet livre e aberta”, disse um porta-voz do Facebook, por e-mail, ao Advertising Age. “A construção de mais ferramentas que apoiem a publicidade privada e personalizada e colaborar com a indústria é a forma como as companhias desse ecossistema devem seguir atuando a serviço das pessoas e dos negócios”, complementou.

Enquanto isso, a Apple tem causado as preocupações mais imedita na publicidade digital com o anúncio das mudanças do sistema iOS 14.5, o software do iPhone. Nesta semana, o Snapchat lançou uma orientação abrangente para seus anunciantes e parceiros a respeito das mudanças da Apple, que devem acontecer ainda neste mês. O aplicativo tem trabalhado de forma próxima com a Apple para cumprir suas novas determinações, que obrigam os apps a obterem o consentimento de cada usuário para poder rastreá-los e usarem seus dados para publicidade. “O Snapchat planeja mostrar um novo modelo de rastreamento aos usuários e continuar coletando dados no sistema iOS 14”, disse a companhia em suas orientações apresentadas na semana.

O aplicativo também disse que as marcas que constroem públicos de audiência personalizados, que são segmentos de consumidores que os anunciantes utilizam para direcionar seus anúncios, poderiam encontrar menos correspondências. Da mesma forma, os anúncios dinâmicos no Snapchat podem perder um pouco de seu poder pelo fato desse tipo de publicidade ser redirecionada aos usuários que visitam os sites das marcas.

A indústria de publicidade espera quedas semelhantes na performance de todas as plataformas, incluindo Facebook, Pinterest e Twitter.

Com informações do Advertising Age