Snapchat e Facebook se preparam para a mudança dos cookies
Plataformas pretendem investir em ferramentas de construção de audiência para oferecer alternativas aos anunciantes
(Crédito: Reprodução/Pixabay)
Algumas das mais importantes ferramentas de publicidade que os anunciantes usam para alcançar boa parte de sua audiência no digital não vão mais funcionar da mesma no Facebook, Snapchat e na maioria dos demais sites com as novas políticas de privacidade do Google e da Apple. Além disso, a capacidade de mensurar a performance dos anúncios também será diminuída, de acordo com especialistas em publicidade.
Nas últimas semanas, a indústria publicitária tem se preparado para o bloqueio de cookies de terceiros anunciado pelo Google e pela Apple. A ferramenta tem sido vital para a publicidade há décadas. O escopo do impacto para os anunciantes em plataformas como Facebook e Snapchat tem ficado mais claro agora, quando as companhias começaram a falar a respeito do que está por vir. Com menos dados, as marcas terão mais dificuldade em alcançar consumidores individuais, levando sua publicidade a públicos potencialmente menores. As plataformas de mídias sociais terão dificuldades em criar públicos semelhantes de audiência – novos consumidores que se pareçam com as bases de dados que os anunciantes já tinham, baseados em seu comportamento na internet – o que é essencial na busca de novos consumidores. As marcas, também, não vão conseguir ser tão precisas ao medir a efetividade das campanhas.
“A capacidade do Facebook de criar perfis de usuários entre os sites, que são a maior razão de seus grupos de audiência serem tão poderosos, é alta porque a plataforma consegue fazer isso unindo apps e sites. Agora, esse habilidade será diminuída assim que o Chrome colocar em prática algumas das propostas anunciadas”, disse Nii Ahene, chief strategy officer da Tinuiti, empresa de mídia de performance.
Na semana passada, o Google explicou que não irá substituir os cookies de terceiros por novos IDs que dependem de informações pessoais para mapear indivíduos online; dados como endereço de e-mails ou ID estão fora. Os chamados cookies de terceiros, que são rastreadores colocados nos navegadores de internet para conhecer os hábitos dos consumidores – e, por isso, se tornaram ferramentas importantes na publicidade digital – logo ficarão obsoletos. O Google vem testando outros caminhos de publicidade no Chrome, em dispositivos móveis e por meio de sua rede de publicidade que utilizará grupos agregados de consumidores, que serão vistos de forma anônima.
“Estamos alinhados com o Google que, assim como nós, continua investindo em tecnologia para permitir uma publicidade relevante ao mesmo tempo em que apoia a internet livre e aberta”, disse um porta-voz do Facebook, por e-mail, ao Advertising Age. “A construção de mais ferramentas que apoiem a publicidade privada e personalizada e colaborar com a indústria é a forma como as companhias desse ecossistema devem seguir atuando a serviço das pessoas e dos negócios”, complementou.
Enquanto isso, a Apple tem causado as preocupações mais imedita na publicidade digital com o anúncio das mudanças do sistema iOS 14.5, o software do iPhone. Nesta semana, o Snapchat lançou uma orientação abrangente para seus anunciantes e parceiros a respeito das mudanças da Apple, que devem acontecer ainda neste mês. O aplicativo tem trabalhado de forma próxima com a Apple para cumprir suas novas determinações, que obrigam os apps a obterem o consentimento de cada usuário para poder rastreá-los e usarem seus dados para publicidade. “O Snapchat planeja mostrar um novo modelo de rastreamento aos usuários e continuar coletando dados no sistema iOS 14”, disse a companhia em suas orientações apresentadas na semana.
A indústria de publicidade espera quedas semelhantes na performance de todas as plataformas, incluindo Facebook, Pinterest e Twitter.
Com informações do Advertising Age
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