Prioridades em transformação

10 de maio de 2022 - 6h00

Necessidade urgente e tendência forte para 2022 – e próximos anos – é desenhar uma experiência de dados focada no ser humano (Crédito: Andrii Yalanskyi/shutterstock)

Até ano passado, muito se falava nas incertezas trazidas pela Covid-19. Hoje, já vivenciamos uma retomada e o tema central é a maior complexidade de mercado oriunda desses últimos dois anos de tantas mudanças. Tudo sobre transformação digital foi acelerado amplamente e os consumidores voltaram ao mundo físico, mas com maiores expectativas, dada a experiência com os canais digitais. A definição de conveniência traz um imediatismo em que o consumidor espera serviços e produtos entregues em minutos, após poucos cliques. E a fusão entre digital e físico se concretiza a passos largos, no conceito “phygital”.

Os clientes esperam das marcas eficiência e personalização, ao mesmo tempo que buscam a proteção de seus dados. No início da pandemia, a identificação com o propósito das empresas era preocupação crescente entre quem comprava bens e serviços. Agora, tem ainda mais importância em todo mundo. A pesquisa Global Marketing Trends 2022, da Deloitte, revela que 76% dos brasileiros são mais leais a marcas comprometidas em enfrentar desigualdades sociais; e 75% das empresas locais investirão mais na experiência conjunta do físico com o digital em 2022.

Para que haja alinhamento de expectativas entre o que os clientes esperam e o que as marcas entregam, é preciso que o marketing reflita no mundo real alguns pontos importantes, partindo da capacidade analítica de tratar dados dos consumidores, combinada com criatividade e aptidão de apoiar jornadas de compra não-lineares. Com o ambiente de mercado mais complexo, as empresas já estão focadas em melhorar a produtividade e eficiência (39%), o engajamento com os clientes (33%) e acelerar a mudança para plataformas digitais/tecnológicas (29%).

A recomendação para um marketing bem-sucedido no cenário mais complexo é a visão holística, repensando o ciclo completo de experiência do cliente, com propósito, agilidade e relevância. A importância do propósito já foi compreendida pelas empresas, mas a autenticidade é critério valioso para as organizações atentarem: com o cliente mais crítico quanto ao que é prometido e entregue, só marcas autênticas, com propósito claro, criatividade constante e comprometimento real com questões urgentes, se darão bem daqui em diante.

Necessidade urgente e tendência forte para 2022 – e próximos anos – é desenhar uma experiência de dados focada no ser humano. Começa em trazer o cliente, e a construção de um relacionamento baseado em confiança, ao centro da estratégia de dados. Identificamos quatro sinais que formam a base da confiança: humanidade (importar-se genuinamente com a experiência e bem-estar de seus públicos), transparência (fazer a empresa comunicar seus motivos e escolhas de forma aberta e em linguagem simples), competência e consistência (entrega efetiva do valor prometido ao cliente).

Quando as empresas demonstram transparência e humanidade, os clientes têm disposição 2,5 vezes maior de prover dados pessoais que ajudarão a melhorar o produto, e percepção 1,7 vezes maior de receber valor adicional no relacionamento. Assim, recomendo quatro passos no desenho de experiências de dados centradas no cliente como ser humano: relacionamento, empoderamento do consumidor, envolvimento dos times de privacidade e segurança de dados desde o princípio, com linguagem simples.

Temos visto a migração para uma estratégia “first-party data” (dados próprios da empresa, de pessoas que tiveram contato com a marca, coletados via campanhas, formulários, sistemas internos etc.) Melhor ainda é o “zero-party data”, o dado gerenciado com transparência, consentimento e empoderamento do cliente. Na pesquisa com mil executivos globais, notamos que 61% das empresas de alto crescimento estão investindo nessa estratégia fortemente versus apenas 40% daquelas com crescimento negativo.

Sem dúvidas, as empresas que obtiveram maior sucesso nos últimos dois anos agiram com transparência, pautadas na confiança e na experiência humana e atentas às necessidades dos consumidores, acompanhando em tempo real as mudanças no mercado e entregando valor real aos clientes.