A influência do tempo nas vendas do varejo

Meio & Mensagem
27 de outubro de 2014 - 6h21

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Como a maioria das varejistas, há anos o Walmart tem baseado suas decisões em dados meteorológicos de diversas maneiras, como colocar em evidência guarda-chuvas ou pás de neve com antecedência aos fenômenos.

Agora, no segundo ano de sua parceria com a Weather Co., a varejista se aprofunda em correlações entre tempo e vendas em loja por meio de Código de Endereçamento Postal (CEP), e investe em publicidade na loja e digital para alavancar os resultados, de acordo com Stephen Quinn, CEO da rede nos Estados Unidos.

Em palestra recente do Centro de Excelência de varejo da Universidade de Arkansas, realizada na Conferência de Marketing da Associação Nacional de Anunciantes, em Orlando, e com participação do Advertising Age, Quinn revelou algumas das inusitadas relações tempo-compra que sua equipe descobriu.

“Não sabíamos, por exemplo, que quando há uma leve brisa as pessoas tendem a comer frutas berries (como morango, cereja, framboesa, amora)”, afirma Quinn. A temperatura ideal para comer essas frutas é abaixo dos 26 graus. Assim, o Walmart começou fazer merchandising e anúncios digitais nos locais onde a temperatura está próxima desse número. As vendas das berries triplicaram com isso, de acordo com o CEO.

O Walmart também descobriu que as pessoas estão mais propensas a comer carne quando está um pouco quente ou com vento, mas sem chuva. Por sua vez, a carne moída cai melhor com temperaturas mais altas, ventos fracos e, principalmente, tempo ensolarado. Já as saladas saem mais quando a temperatura passa dos 26 graus, mas com pouco vento. “Não precisamos necessariamente saber por que isso acontece. Apenas anuncie hambúrguer nessas condições”, diz Stephen Quinn, destacando o aumento de 18% nas vendas.

“É possível começar a fazer isso em escala. Podemos dizer a um parceiro, como o Gatorade, por exemplo, que só vamos mostrar seus anúncios quando a temperatura estiver acima dos 35 graus”, comenta o executivo. O Walmart tem encontrado milhares de correlações semelhantes e tenta aproveitar.

Dentre outras formas, o Walmart tenta utilizar dados para melhorar seu desempenho acompanhando as tendências no Pinterest. “Vemos algumas tendências no Pinterest, como a arte barata com as jarras de Mason”, disse Quinn.

Em dois anos, o executivo espera que o Walmart estará pegando dados de listas de compras salvas em seu aplicativo e usando um algoritmo para mostrar às pessoas o caminho mais eficaz através da loja para encontrar tudo. A navegação é uma área onde se pode reconhecer um rival.

Matt Kistler, vice-presidente sênior global de insights e análises do Walmart, afirmou que, enquanto a varejista tem abundância de dados, ainda é pequena em insights. Por exemplo, gostariam de saber mais sobre os millennials.

“Temos um monte de informações sobre dinheiro gasto em determinadas categorias, mas não é uma visão real sobre o nosso negócio”, endossa Kistler. Os compradores do Walmart ouvem de alguns fornecedores que a quota de mercado com os millennials é estável; de outros, que está subindo; e, de pelo menos um, que está em declínio.

Tradução: Bruna Molina