As emoções do Facebook e as marcas

Meio & Mensagem
9 de outubro de 2015 - 8h55

Por Tim Peterson, do Advertising Age

O Facebook pode ser um lugar sentimental. Amigos podem postar sobre dar a luz ao seu primeiro filho, estar estressado pelo trabalho ou que algum idiota tenha roubado seu celular em um bar na noite passada. Algumas vezes, o “curtir” não representa tudo.

Depois que Mark Zuckerberg, CEO do Facebook,  divulgou informações sobre os planos da empresa no mês passado, na quinta-feira, 8, a rede social divulgou o “Reações”, um grupo de emojis que representam emoções como amor, tristeza e raiva. A empresa começará a testar os botões, que incrementam o “curtir”, na Espanha e na Irlanda antes de disponibilizar mundialmente.

O Facebook fez uma pesquisa baseada nos comentários das pessoas e organizou sobre grupos de discussão para ver quais tipos de reações gostariam de usar em adição ao botão de “curtir”.

Depois de determinar as reações, a empresa optou por usar emojis. "Nós sentimos que eles representam o espírito ou o significado da reação apenas em um olhar, e expressões faciais são universais,” explica Chris Tosswill, diretor de produtos da rede social.

As novas reações funcionarão da mesma maneira que o botão "curtir”. Para acessá-las, a pessoa terá que segurar o botão de curtir e então mover o dedo, ou o mouse, por cima da reação que quer usar em um post. A contagem para cada reação será mostrada ao lado do número de “likes”.

Uma escala melhor para anunciantes?
Para os negócios, essas reações oferecerão uma nova, e potencialmente mais precisa, maneira de medir sentimentos. Eles podem complementar uma análise de sentimentos que empresas geralmente conduzem com parceiros que escrutinizam, entre outras coisas, palavras que as pessoas usam em um post para representar seus sentimentos. As páginas comerciais poderão ver a contagem de reações na opção de insights.

“As reações às marcas são uma forma de entender em um nível multidimensional como as pessoas estão se sentindo sobre as coisas que estão postando,” afirmou Richard Sim, diretor de monetização de produtos de marketing do Facebook.

Sim enfatizou que as marcas, no entanto, não devem orientar suas campanhas para gerar certos tipos de reações. Isso seguiu o movimento do Facebook em parar de cobrar as empresas por cada clique, like ou compartilhamento em suas campanhas, e vai em direção a usar a venda de produtos ou downloads de app como uma forma de avaliar as performances de campanhas.

“No fim do dia, como negócio nós queremos que você poste coisas que saiba que terá um valor de mercado,” afirma Sim.

As reações poderão dar ao Facebook um novo sinal para decidir o que aparecerá ou não no feed de uma pessoa. Por exemplo, ao mostrar um post que ganha mais reações de “raiva” para uma pessoa que clica nessa emoção em vários posts. Por ora, o algoritmo do Facebook contará as reações como likes.

“Com o passar do tempo nós esperamos entender melhor como essas diferentes reações influenciam no que as pessoas querem ver em seus feeds. É bem possível que o ‘amor’ ou ‘hahaha’ sejam tratados de maneiras diferentes. Nós vamos aprender isso enquanto passamos pelos testes,” projeta Sim, citando o grande time de cientistas de dados do Facebook que estará trabalhando para entender melhor como as reações influenciam no sentimento das pessoas.

O Facebook escolheu a Espanha e a Irlanda para o teste porque a audiência dos dois países tende a ser mais controlada, minimizando a reação quando os usuários dos outros países verão os posts com carinhas, mas não poderão interagir.

Não existe uma data para a liberação mundial das reações, de acordo Tosswill.

Tradução: Mariana Stocco