As oportunidades para marcas no mundo do K-Pop

Karina Balan Julio
6 de março de 2019 - 6h00

Os meninos do BTS, principal grupo de K-Pop atualmente, atuam como embaixadores de marca da LG.

No último mês, algumas das maiores sensações do K-Pop confirmaram shows no Brasil nos próximos meses. A maior boyband de pop coreano do mundo, o BTS, se apresenta no País em maio. Ainda estão confirmados shows dos grupos Busters, Monsta X e Masc, enquanto a girlband Blackpink também deve vir à América Latina em 2019. A demanda dos fãs brasileiros de K-Pop é clara, mas onde estão as marcas neste universo?

Se a música tem sido um território fértil para o marketing, até agora poucos anunciantes efetivamente buscaram se aproximar da legião de fãs do K-Pop, muito embora o gênero tenha invadido os países ocidentais.

Uma das poucas marcas declaradamente associadas ao K-Pop é a LG, que no dia 10 de março promove um evento focado neste público em parceria com a Rádio Disney, no Memorial da América Latina, em São Paulo. Aulas de dança, quizzes sobre a cultura coreana e competições de dança valendo brindes serão apenas algumas das atividades do evento, que promove um novo modelo de caixinha de som da LG. A marca sul-coreana também tem a banda BTS como embaixadores de marca para sua linha de celulares.

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O objetivo dessa movimentação, segundo a head de marketing da LG Electronics, Bárbara Toscano, é criar um vínculo emocional com os “armys”, como são conhecidos os fãs de BTS, assim como com os demais fãs de K-Pop. “O público fã de K-pop no Brasil ainda não é muito contemplado nacionalmente, seja com produtos ou ações voltadas para eles. A LG é uma empresa global de origem coreana, e por isto a aproximação com o este universo aconteceu de forma natural.”, explica.

Já a Melona, marca coreana de picolés, apoia o K-Pop Festival, que acontece anualmente em São Paulo.

Coréia para os coreanos?

A predominância de marcas coreanas no universo do K-Pop não faz mais sentido e reflete uma perspectiva equivocada deste gênero musical, por vezes visto como “nicho”. Fátima Pissarra, diretora-geral da Music2, explica que os astros de K-Pop são tão ou mais badalados quanto os artistas consagrados do mundo ocidental.

“Como os diretores de marketing não são o target, acabam tachando o K-Pop como ‘nicho’, mas se pensássemos assim seria tão nicho quanto o funk, que tem bilhões de views e é um dos maiores gêneros musicais do mundo. O nicho não existe mais. Fãs de K-Pop lotam estádios em todo o mundo, e cantores de K-Pop são do mesmo patamar que o Justin Bieber”, avalia Fátima.

Uma pesquisa de 2015 do pesquisador Tiago Canário, doutorando do departamento de Cultura Visual da Korea University, com cerca de 2,7 mil brasileiros fãs de K-Pop, mostrou que a maioria dos fãs brasileiros são mulheres (91%) e 95% têm entre 10 e 29 anos. Entre todos os respondentes da pesquisa, apenas 18 se identificavam como descendentes de coreanos.

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No twitter, o Brasil foi o sétimo país que mais conversou sobre K-Pop em 2018. No período, foram registrados 5,3 bilhões de Tweets sobre o gênero musical globalmente. Não à toa, a plataforma lançou em fevereiro uma modalidade de anúncios in-stream em vídeos de K-Pop, como em entrevistas e transmissões ao vivo com artistas do gênero.

Renata Altemari, gerente de soluções de vídeo do Twitter para América Latina, afirma que o público do K-Pop é, extremamente engajado e antenado a todas as novidades desse universo. “O engajamento é tanto que, muitas vezes, hashtags relacionadas a assuntos de K-Pop aparecem entre os assuntos mais comentados do Twitter no Brasil, seja no lançamento de uma nova música ou vídeo clipe, em dias de premiações e em votações especiais pelo Twitter”, explica. A plataforma já realizou ações exclusivas com cerca de 200 artistas, incluindo as bandas BTS, Exo e Got7.

Desafio logístico

Como as principais bandas de K-Pop são internacionais, projetos ligados ao assunto podem ser muito caros, pondera Fátima, da Music 2. “O melhor tipo de ativação seriam patrocínios de shows e experiências de marca junto a influenciadores para gerar interações com este público”, argumenta.

Apesar da distância geográfica entre marcas e a Coréia, a verdadeira fábrica de ídolos, anunciantes tem a chance de se aproximar dos fãs de K-Pop com o apoio de influenciadores. A youtuber Thais Midori, por exemplo, conta com quase 1 milhão de seguidores e produz conteúdo sobre a cultura coreana.

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Ela acredita que o sucesso da cultura sul-coreana no Brasil se deve ao interesse do público jovem por culturas diferentes. “O brasileiro cresce com influências de músicas e filmes dos EUA. Acho que o pessoal fica curioso quando é apresentado ao K-Pop e começa a pesquisar sobre o assunto. No fim, as pessoas acabam atraídas pela cultura”, opina.

Como influenciadora, Midori já fez ações com a marca de maquiagem asiática Kasme, a marca de sorvetes Snow Fall e a agência de intercâmbios World Study, especializada em grupos de viagem para a Coreia do Sul. Midori é também embaixadora da coreana Pucca no Brasil.