Bem-vindo à loja do futuro

Editorial
6 de abril de 2016 - 5h05

(*) Por Adrianne Pasquarelli, do Advertising Age

Esta semana, a varejista Staples anunciou que não usará mais suas lojas apenas para vender. A empresa de materiais de escritório está firmando uma parceria com a startup de compartilhamento de escritório Workbar para usar uma parte do metro quadrado de suas lojas físicas como espaços de trabalho, separado das áreas de venda de toner, canetas e clipes de papel. Começando por três áreas de uma unidade de Boston, a colaboração deve aumentar o tráfego da loja, que tem diminuído há anos.

Bem-vindo à loja do futuro. No momento em que a tecnologia permite bloquear anúncios online e pulá-los na televisão, os anunciantes estão cada vez mais buscando formas de se envolver de forma mais intensa com o público-alvo. À medida que os consumidores se sentem mais confortáveis com o e-commerce, os anunciantes descobrem que precisam imbuir suas operações tradicionais com missões atualizadas.

Quando a Samsung abriu sua flagship de cerca de 4 mil metros quadrados no moderno distrito de Meatpacking, em Manhattan, no mês de fevereiro, os consumidores se amontoaram para ver a cozinha de demonstração e testar um headset de realidade virtual. O que eles não fizeram foi sair pela porta com um novo Samsung Galaxy – ou qualquer um dos outros produtos da marca, só para constar. Intitulado de “unstore”, o local, único posto avançado do consumidor da companhia de eletrônicos, existe unicamente para exibir produtos. Se os clientes querem comprar algo, eles podem fazê-lo online.

“As pessoas sabem como comprar no e-commerce e muitas vezes adquirem o produto no dia seguinte”, afirma Zach Overton, vice-presidente e gerente geral do novo espaço, chamado Samsung 837. “Eles não precisam de outra loja. Eles precisam de um lugar onde eles possam fazer um mergulho profundo dentro da marca”, complementa.

Para marcas como a Samsung, isso significa uma ação de varejo que no passado teria sido criada exclusivamente para estimular as compras no momento, e agora pode funcionar inteiramente como uma propaganda da marca. Estas lojas-conceito permitem que os clientes testem produtos, interajam com outras pessoas e, de preferência, compreendam melhor as características da marca. Com os custos salgados de imóveis em áreas urbanas principais, os locais também permitem que o varejista aproveite melhor cada metro quadrado e não desperdice o espaço precioso com estoques.

“A experiência do cliente está cada vez mais influenciando a concepção das expectativas das pessoas”, afirma Denise Lee Yohn, uma consultora de branding, observando que tais lojas funcionam como contadoras de histórias intensas e envolventes que podem transmitir a trajetória de uma marca, atributos e visão de futuro. “Está permitindo que a marca comunique mais sobre si mesma do que simplesmente dizer, ‘aqui está este produto’”, conta.

Muitos outros anunciantes estão brincando com o modelo. Debaixo de uma loja comum em San Francisco, a Target opera uma loja-conceito de Internet das Coisas que funciona como um laboratório de aprendizado para os compradores. Já a Reebok combina uma academia de crossfit com as ofertas de varejo em suas lojas FitHub. A Amazon, por sua vez, tem unidades pop-ups para os seus produtos. Até mesmo os estilistas estão se rendendo a mais espaços experimentais e menos estoques nas lojas. Em março, a Tory Burch abriu uma loja para sua linha de artigos esportivos Tory Sport. O espaço oferece aulas de ioga e conta com um display interativo no centro, onde os visitantes podem fazer compras, jogar jogos e ver looks escolhidos por curadoria.

Transformar uma loja em algo mais não é estratégia nova. Há muito tempo, varejistas de colchões e móveis têm showrooms onde os clientes podem experimentar produtos que não vão levar para casa naquele dia. Mais recentemente, o e-commerce nativo de empresas como a grife de moda masculina Bonobos e a fabricante de óculos Warby Parker abriram lojas-conceito abastecidas apenas com amostras em um esforço para anunciar além da internet, evitando o custo de estoques das lojas. Neste bimestre, a Bonobos espera ter 22 lojas onde os consumidores podem conhecer e testar amostras.

“As pessoas ainda gostam de tocar e testar os itens antes de comprar”, acredita Erin Ersenkal, chief revenue officer da Bonobos. “Nós percebemos que poderíamos apenas mostrar nossos produtos. Os clientes não precisavam da satisfação imediata de sair da loja com suas compras”, analisa.

Enquanto operar uma loja como esta pode parecer menos lucrativo, há quem diga que o oposto é a verdade. Lojas-conceito podem discutir produtos com os clientes mais facilmente, o que poderia levar a mais vendas online, e eles não precisam se preocupar com o repor o estoque ou espaço extra nos fundos da loja. As lojas-conceito poderiam reduzir os custos do trabalho e merchandising em até 30%, de acordo com especialistas.

Tradução: Amanda Boucault