AB Inbev: provando a teoria na prática

Roseani Rocha
16 de junho de 2025 - 20h27

Tempo bem aproveitado é o que a AB Inbev tem explorado nas experiências que promove, mostrou Marcel Marcondes (Créd. Divulgação)

“Construindo marcas na era da experiência” foi o tema da apresentação que o brasileiro Marcel Marcondes, CMO global da AB Inbev, fez na tarde do primeiro dia do Cannes Lions, um dia de calor intenso na cidade de Cannes.

E pode-se dizer que a palestra começou antes mesmo de começar, com a presença de pessoas da equipe do festival distribuindo cervejas Corona na entrada do auditório Debussy, tanto para quem quisesse a versão alcóolica quanto a sem álcool, ou seja, o clássico “ao gosto do freguês”.

A palestra começou com 15 minutos de atraso, mas, diante da recepção, ninguém reclamou (talvez o atraso tenha sido proposital para dar tempo de as pessoas iniciarem a degustação). Depois de um filme com os pontos altos da comunicação da marca recentemente, Marcondes iniciou sua palestra dizendo que já esteve no festival muitas vezes e sempre gosta de voltar, porque “estamos aqui todo ano para aprender, inspirar e nos conectar”. E, em seguida, agradeceu o grupo de mais de dez agências que atendem a gigante de bebidas, que ele chama de “Liga da Justiça”.

Em seguida, o foco migrou para o público, para quem mandou a provocação: “Qual é a coisa mais valiosa para o mundo hoje?”. A alguém que respondeu “tempo”, ele acrescentou “tempo bem aproveitado”.

Trouxe, então, dados de que as pessoas estão gastando 65% mais recursos financeiros em experiências e que um bilhão de pessoas foram a eventos ao vivo no último ano. “Isso é a prova de que vivemos na era das experiências”, disse. Mas apesar de as pessoas pensarem sempre nos grandes eventos, ele trouxe outras dimensões que impactam o tema experiência e a construção de marca consistente.

O primeiro de cinco pontos foi “inovação para mudar o jogo”. Além de citar o produto Corona Cero em si, que além de ser sem álcool, também tem vitamina D, adicionou valor à marca ao estabelecer parceria inédita com o Comitê Olímpico Internacional e ter criado um espaço na Vila dos Atletas para descompressão. Além disso, trouxe à tona a “relaxation clause”, um manifesto pela saúde mental e tempo de recuperação necessário para os atletas). A iniciativa, disse, adicionar à categoria zero álcool, inclusive, e o resultado, em termos de negócios, foi aumentar em duas vezes o volume de vendas.

No tópico dois, Marcondes abordou a melhoria da experiência em “mídia”. O exemplo aqui foi a campanha “VAR Takeover”, para a Jupiler Blue, cerveja vendida na Bélgica. Se nas transmissões, nos momentos de revisão de lances pelo VAR, os consumidores acertassem o resultado, ganhavam descontos na compra cerveja, que aumentou as vendas em 65%. Já em outra parceria com o Spotify envolvendo a Budweiser, a integração entre mídia e  experiência elevou o retorno sobre investimento (ROI, na sigla inglesa), em duas vezes.

O ponto 3 foi “tecnologia”, que para o CMO “precisa ser um meio para um fim: melhorar a experiência”. Um dos exemplos, com Michelob Ultra, foi a criação do app “Shade tracker”, que por mapeamento até da altura dos prédios en geolocalização permitia que os atletas evitassem correr sob o sol forte. O app foi integrado com os devices Garmin e mais de 85 mil rotas foram criadas num mês). A marca é a que mais cresce no portfólio da AB Inbev nos EUA.

Para o quarto fator – “trade” – Marcondes falou sobre o trabalho para fazer com que os consumidores tenham dentro do lar a mesma experiência de uma Stella Artois bem servida num ponto de venda fora de casa. A campanha “Perfect draft”, estrelada por David Beckham, aumentou radicalmente a quantidade de cervejeiras nas casas.

Por fim, o tópico cinco foi “produto como a experiência mais importante”. “Espero que vocês tenham experimentado que não tem melhor Corona do que a acompanhada de um limão”, comentou. Sim, na distribuição de cervejas na entrada do painel havia também fatias de limão. Ou seja, a experiência completa. Nesse ponto, Marcondes exaltou a campanha “For every slice of sun”, que aproveitou o período de um eclipse solar para fazer uma promoção.

E como para toda ideia criativa exaltada trazia sempre atachado um bom resultado de negócio, Marcondes contou que a  AB Inbev aumentou em 47%, de 2021 para 2024, sua receita líquida. Além disso, citou o 1º lugar no Effie, divulgado recentemente, e o fato de oito das dez marcas mais valiosas no ranking BrandZ, da Kantar, pertencerem à companhia.

Defendeu, que tudo isso vem do investimento não apenas em live experiences, mas em life experience.