Brasil é o terceiro país mais envolvido com marcas

Karina Balan Julio
24 de agosto de 2016 - 13h40

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A agência global Edelman Significa lançou nesta quarta-feira, 24, o relatório Earned Brand 2016, que mede a relação entre consumidores e marcas em 13 países. Foram mil entrevistados por nação: Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Singapura.

O Brasil é o terceiro país com população mais envolvida com marcas, ficando apenas atrás da China e Índia. Segundo Rodolfo Araújo, líder de pesquisa e conhecimento da empresa, o Brasil tem uma forte tradição de proximidade com marcas, enquanto em países mais desenvolvidos existe um certo ceticismo e distanciamento. Entre as nações com pessoas menos engajadas estão Holanda, Canadá, Austrália e França.

“Nos últimos anos, tivemos uma explosão do consumo com a consolidação de uma nova classe média, em um primeiro contato dessas pessoas com essa realidade do consumo”, afirma Rodolfo. Ele destaca que os brasileiros investem tempo considerável nas redes sociais, coletando informações e impressões de amigos.

A métrica Brand Relationship Index define cinco estágios de relacionamento das pessoas com marcas: “indiferente”, “interessado”, “envolvido”, “dedicado” e “comprometido”. O índice do Brasil é 43, colocando os consumidores brasileiros entre “envolvidos” e “dedicados” às marcas. O índice ideal, a partir de 70, colocaria as pessoas na categoria “comprometidos”, estágio no qual os indivíduos preferem, compram, mantém-se leais, advogam a favor e defendem uma empresa, produto ou serviço.

Os propósitos e valores das marcas também se mostraram decisivos para os consumidores brasileiros, já que mais de 65% dos entrevistados dizem que não compram se a marca não tiver compromisso social. A maioria também acredita que fazer o bem deve ser parte do DNA de uma marca, e que as empresas podem fazer mais do que o governo para solucionar problemas sociais. “As pessoas querem se vincular a marcas que apoiem causas, abram portas para diálogos e ações efetivas”, acrescenta.

O estudo também traz insights com atributos valorizados pelos clientes, mostrando que mais de 80% das pessoas confiam em seus amigos e familiares quando querem saber mais sobre marcas ou tomar decisões de compra. “Com a disrupção e criação de novos mercados, as pessoas buscam confiança cada vez mais a partir dos pares, numa nova maneira de olhar o funil de compra. As empresas passam a olhar além dos processos de compra e conversão, com foco no relacionamento”, diz Rodolfo.

A pesquisa apontou que o engajamento é mais efetivo entre millennials, seguidos de consumidores da geração X. Ainda, os segmentos de mídias sociais, moda, automóveis e artigos de luxo são os que mais geram engajamento

Alguns setores trazem narrativas que transcendem o produto. “Marcas de bebida, companhias aéreas e serviços financeiros vivem do simbólico, enquanto automóveis ainda são valorizados como sinônimo de status e ascensão. As mídias sociais, além de serem ponto de encontro entre marcas, são ambientes com os quais as pessoas têm contato todos os dias”. No outro extremo, estão as marcas de gestão de energia doméstica, com apenas 8% de comprometidos.

A pesquisa ainda aponta comportamentos que fazem com que um consumidor evolua de envolvido para comprometido: participar da criação de conteúdo da marca, continuar comprando mesmo se algo der errado com os produtos, e pagar mais, com prazer, pelos produtos ou serviços de uma empresa.

O levantamento levou em consideração 18 segmentos de mercado, como operadoras de celular, cartões de crédito, vestuário, varejistas, alimentos e bebidas, medicamentos, serviços financeiros, higiene e cuidados pessoais, entre outros.