CMO da Americanas analisa a “renovação na Páscoa”

Meio & Mensagem
20 de abril de 2023 - 6h00

Integrar online e offline, como nunca antes, foi parte da estratégia; na foto, parreira em parceria com a Lacta, no metrô do Rio de Janeiro (Crédito: Divulgação)

Talvez o clichê mais adequado para resumir o tema desta nota fosse o velho “fazer do limão uma limonada”, mas a situação envolve outro produto: chocolates. Isso porque o ponto é como a Americanas, em pleno turbilhão pelo qual a companhia passa, após descoberta de um rombo de R$ 42,5 bilhões nas contas, por dívidas não registradas, conseguiu ainda assim bater recordes de vendas em produtos para a Páscoa, celebrada este ano no último dia 9 de abril.

Continuar tocando o marketing de uma marca quando ela está discutindo pagamentos de funcionários e credores, além de ser alvo de escrutínio público, certamente não é missão fácil. Washington Theotonio, chief marketing officer (CMO) da varejista, cita um outro cliché, envolvendo marcas —  o de que estas precisam “criar laços afetivos com seus públicos”, construção que em grande medida passa pelo encantamento da experiência que o consumidor tem — para fazer uma observação: “Só que essa máxima muitas vezes ilustra aquele momento mágico da ativação, o lançamento de uma campanha, uma aposta num evento de repercussão ou num grande patrocínio. Dá conta, especialmente, do mundo maravilhoso das ações de marketing num céu de brigadeiro, com horizonte limpo e sem nuvens”.

Ele lembra que este não era o caso da Americanas, que, na verdade, enfrenta “raios e trovões” desde janeiro, mas cuja marca segue demonstrando “firmeza e resiliência”, segundo ele.

Vivência histórica

Para o CMO da Americanas, têm pesado para essa prova de resistência da marca – que, a propósito, saiu do Big Brother Brasil, mas continua sendo uma das mais associadas ao reality – fatores como o compromisso dos milhares de funcionários, disposição das lideranças em alcançar uma solução com as partes envolvidas e, justamente, a citada relação de confiança com os clientes finais.

Washington Theotonio: sem mudanças na relação com o consumidor (Crédito: Divulgação)

E, para ele, isso não diz respeito apenas a uma conexão emocional construída recentemente, mas é algo histórico, construído ao longo de anos, o que leva o assunto para além da experiência, chegando à “vivência” com a marca.   “Tudo que a gente faz se conectando com o cliente, o consumidor, o parceiro ou o colaborador precisa se erguer sobre a essência do que foi construído ao longo da relação histórica. Back to basic, olho no olho”, diz Washington.

Segundo o executivo, desde janeiro a marca, em suas redes sociais, vinha recebendo manifestações de apoio espontâneas de clientes. Na Páscoa, isso se refletiu no fato de a empresa não ter perdido o posto de um dos principais PDVs  de destino para a data: foram 150 milhões de itens vendidos, aumento de 10% nas vendas em relação ao ano anterior.

Integração on e off

Claro que isso também não teria acontecido sem esforço extra por parte da empresa. “Nesse cenário adverso, nossa preocupação foi reforçar a mensagem de que nada tinha mudado entre nós e o consumidor, e que a Americanas seguia aqui para garantir o melhor para essa celebração em família”, comenta Washington.

Os planos da marca passaram por integrar, como nunca, digital e offline. Além disso, houve aumento dos pontos de contato das ações, que tiveram início logo após o Carnaval. Foram trabalhados 23 canais diferentes para assegurar presença na jornada cada vez menos linear dos clientes. Com isso, o 1 bilhão de impressões atingido significou que a marca chegou a três vezes mais pessoas do que em 2022, registrando picos de mais de 500 mil visitas a lojas em um único dia.

Outro apoio importante, em âmbito nacional, foi a mídia out-of-home. A Americanas esteve em mais de 3.800 pontos de digital OOH, em 51 cidades. De acordo com o CMO, em parceria com fornecedores e com investimentos otimizados. E, dado todo o contexto, o sabor da data sazonal este ano foi especial: “Que a Americanas sempre faz uma Páscoa grandiosa, nós e as torcidas de todos os times do Brasil já sabíamos. Só que essa Páscoa ficou ainda maior. Bem maior. Nos resultados do negócio e no tamanho do nosso agradecimento aos clientes”.