Como adaptar tendências à realidade brasileira?

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Há tempos as grandes marcas já descobriram que satisfazer seus clientes momentaneamente não é garantia de sucesso perene. Por ser uma atividade social, o ato de consumir é algo em constante transformação, que muda e se transforma com todas as variáveis que movimentam a sociedade. Conseguir identificar quais são essas próximas ondas que irão impactar os impulsos que induzem as pessoas a comprar é o objetivo das pesquisas e estudos de tendências realizados em todo o mundo.

Por terem sido desenvolvidos em mercados mais maduros, os estudos e pesquisas de tendências acabam, em muitos casos, feitos com bases em uma realidade que difere daquela vivenciada pelos consumidores brasileiros. “Estamos acostumados, por hábitos do próprio mercado, a considerar inovador só o que vem de fora, em especial dos países de primeiro mundo. Ficamos conhecendo o conteúdo de tendências e seu uso dentro dos departamentos de marketing e inovação via empresas estrangeiras, que não costumam adaptar seu conteúdo para o Brasil”, analisa Rebeca de Moraes, sócia-fundadora da Aurora, consultoria que chegou ao mercado recentemente com a proposta de auxiliar marcas e agências a adaptarem os insights de mercado aos hábitos, estilo e bolso dos brasileiros

Rebeca de Moraes, da Aurora: “Estamos acostumados, por hábitos do próprio mercado, a considerar inovador só o que vem de fora” (Crédito: Divulgação)

A percepção de Rebeca sobre a valorização dos mercados internacionais nas análises de tendências é corroborada por Douglas Renosto, líder do núcleo de insights da FutureBrand São Paulo, que aponta que centros de consumo como Londres e Nova York ainda são os maiores influenciadores dos insights que chegam ao mercado. “Os principais bureaus de pensamento com foco em tendência possuem base de operação nestas cidades, o que leva as tendências mapeadas carregarem inspirações destas localidades”, argumenta Renosto.

Apesar de atestar que essas cidades de primeiro mundo ainda são usadas como base para o estudo comportamental, o profissional da FutureBrand já vê o início de uma mudança. “Aos poucos, o mercado de tendências de consumo já começa a olhar regiões até então pouco exploradas. Cada vez mais vamos ver empresas bebendo de outras fontes de inspiração, voltando seus olhares para mercados emergentes na África, Ásia e América Latina”, aposta.

Debruçar-se sobre as tendências de mercado com atenção e fazer os cruzamentos desses dados com o perfil e estilo dos consumidores brasileiros é fundamental para que uma marca consiga transformar um estudo de mercado em uma ferramenta efetiva para impulsionar seus negócios. O ato de “tropicalizar” um insight passa, inclusive, pela escolha do público que servirá como base para estudos e definições de comportamento de mercado. Na opinião de Rebeca de Moraes, um erro comum que as marcas cometem ao utilizar tendências de mercado baseadas em insights estrangeiros é o uso dos early adopters como parâmetro. “Quem se baseia pelos betas, aquele público que é o primeiro a adotar novas tendências de comportamento acaba se baseando em um perfil que aparece mais fora do Brasil”, explica a especialista.

Douglas Renosto, da FutureBrand: ” Cada vez mais vamos ver empresas bebendo de outras fontes de inspiração, voltando seus olhares para mercados emergentes na África, Ásia e América Latina” (Crédito: Divulgação)

Para conseguir ter uma noção mais real da aplicação de tendências, a consultoria Aurora criou o termo gama para definir um tipo de consumidor que considera interessante paras as marcas. “Os gamas não são os primeiros a comprar o novo iPhone, por exemplo, mas também não são aquele grupo que só conhece a tecnologia quando ela chegou ao mainstream. Eles estão entre um ponto e outro: conhecem as novas tecnologias e tendências, mas reconhecem que nem sempre aquilo condiz com sua vida ou com sua realidade, mas que consegue adaptar, remodelar e usar aquela ideia do seu jeito”, explica Rebeca.

Saber adaptar uma tendência ao seu estilo de vida é algo que difere os brasileiros dos consumidores de outras mercados e as empresas precisam levar essa característica em consideração, na opinião de Douglas Renosto. “As construções sociais, culturais e econômicas do brasileiro já nos diferem de outros mercados. O Brasil é um país multifacetado e multicultural e tais fatores impactam diretamente a forma como o brasileiro consome e se relaciona com as marcas”, diz o porta-voz da FutureBrand.