Como as marcas podem criar podcasts de sucesso?

Bárbara Sacchitiello
1 de setembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Nos últimos meses ficou praticamente impossível passar pelas redes sociais, sobretudo o YouTube e as plataformas de vídeos curtos, como TikTok e Kwai, sem ver imagens de pessoas com fones de ouvido, falando em um microfone. A cena é clássica do mesacast, nome dado a um dos formatos de podcasts que, nesse caso, coloca entrevistadores e convidados em uma mesa para conversarem, de forma espontânea, sobre variados temas.

Em alinhamento a uma tendência global, os brasileiros abraçaram os podcasts e colocaram o formato de áudio em seu dia a dia. Uma pesquisa do portal CupomValido.com.br, que utilizou dados da Statista e do Ibope, colocou o País como o terceiro do mundo em consumo de podcasts, ficando atrás da Suécia e da Irlanda.

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Ainda mais rápida do que a adesão do público ao formato de áudio tem sido a oferta de novos conteúdos à disposição dos ouvintes. Uma rápida busca pelas plataformas de streamings de áudios e agregadores comprova que há podcasts dos mais variados temas, com diferentes periodicidades e criados para atender pessoas dos mais diversos interesses.

Como acontece tradicionalmente na indústria da comunicação, as marcas anunciantes tendem a seguir a audiência: se as pessoas estão consumindo podcasts, sinal de que o formato pode ser interessante para os negócios. Nessa estratégia, muitas empresas decidiram criar podcasts proprietários, ou seja, produzirem seus próprios formatos de áudio. Dessa forma, marcas de bancos, de automóveis, de bebidas, alimentos e de outros tipos de serviços já disponibilizam seus podcasts nas plataformas agregadoras.

Quando ter um podcast?

Embora tenha a proposta de criar uma conexão com o público-alvo daquela marca, o podcast ocupa um papel diferente de uma mídia tradicional, como a TV ou um portal, por exemplo, em que a empresa pode criar um comercial ou fazer um anúncio para impactar o público. De acordo com os especialistas no formato , antes de se aventurar na jornada de ter um podcast para chamar de seu, é preciso que a empresa entende se aquele programa se encaixa em sua estratégia de comunicação.

A primeira coisa a ser levada em consideração é que podcast precisa ser uma estratégia de médio a longo prazo. Não adianta a marca produzir alguns episódios e não dar continuidade ao formato. Além disso, é necessário, sobretudo, ter algo a dizer ao público – e isso significa bem mais do que uma mensagem publicitária tradicional. “Se o objetivo é falar de produtos, promoções e ter uma postura mais voltada à publicidade, não gerando valor e informação sobre o território de atuação da marca, o podcast proprietário não é a mídia adequada”, alerta Felipe Lobão, sócio e head de conteúdo da Pod360.

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Country manager da Entravision-Cisneros Interactive Brasil, Rodrigo Tigre diz que o principal motivo que leva as pessoas a escutarem podcasts é para se aprofundar sobre assuntos de interesse e conhecimento. “Podcast é muito sobre reputação e autoridade e fala muito bem com públicos específicos. Uma ação de podcast proprietário deve levar em consideração o público que ela quer falar e principalmente sobre o que ela quer falar”, explica Tigre. Se a proposta da marca for somente aproveitar a audiência dos podcasts o mais correto a ser feito, segundo o country manager, é aproveitar os formatos que já existem com ações de publicidade ou patrocínios.

O desafio de ser interessante

Em um oceano de opções de podcasts, o que levaria um ouvinte a dar preferência ao episódio de uma marca do que um programa de um influenciador ou de algum veículo, por exemplo? Na visão dos especialistas, a resposta para isso está na qualidade do conteúdo. Ser relevante e trazer assuntos que possam interessar à audiência é que pode fazer a diferença na hora de o ouvinte dar o play, na visão de Tigre.

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Lobão, da Pod360, aponta outro ponto de atenção para que os podcasts de marcas se destaquem em meio a tantas opções: o profissionalismo na execução. O executivo faz até uma comparação com o início do marketing nas redes sociais, em que os trabalhos eram feitos por pessoas não profissionais mas que, com o tempo, o mercado percebeu a importância de tratar aquilo de forma mais adequada. “Planejamento, roteiro, qualidade do casting, impulsionamento, utilização de plataformas de dados, gravação e edição feita por profissionais, SEO, além de um público e objetivos bem definidos são fundamentais para o engajamento do ouvinte”, diz.

Estratégias de divulgação

Uma vez definida a estratégia, o conteúdo e a produção, a marca que tem um podcast proprietário precisa fazer com o público-alvo saiba da existência daquele programa. O country manager da Entravision-Cisneros admite que o descobrimento dos podcasts hoje em dia ainda é algo complicado e que, por isso, toda estratégia de criação de conteúdo proprietário em áudio deve vir acompanhada de um plano de divulgação também em áudio. Como exemplo, ele cita o anúncio em outros programas já existentes como uma boa forma de transferir a audiência e fazer com que o programa da marca seja mais conhecido.

Lobão, da Pod360, pontua que quanto menos o podcast for voltado à marca e mais direcionado para o território do conteúdo a ser abordado, maior tende a ser a afinidade e o senso de pertencimento que a empresa ganhará em sua comunidade.

É preciso, de forma geral, sempre ter a premissa de que as pessoas procuram podcasts sobretudo por duas razões: para aprender e se aprofundar em assuntos de interesse. “O território de atuação deve ser aquele que a marca quer formar e fortalecer sua reputação como referência naquele conteúdo”, finaliza Tigre.