Como combater o apocalipse do varejo

8 de dezembro de 2017 - 8h20

Por Matt Martella e Tad Fordyce, para o AdAge*

Apesar de uma economia mais forte, o número de lojas fechando estão em níveis não vistos desde a recessão de 2008. Dados da Fung Global Retail & Technology mostram que 6.121 lojas fecharam nos Estados Unidos em 2017, o que representou um aumento de 203%. Como base de comparação, pouco mais de 6 mil lojas encerraram suas operações em 2008. Ao mesmo tempo, o número de lojas sendo abertas aumentou 54% (3.470) neste ano. Alarmistas sinalizam o início de um apocalipse no varejo, mas, se esses números servem como referencial, não é tudo tristeza e melancolia.

Ao contrário, varejistas têm a oportunidade de usar seus pontos de venda físicos e online para engajar consumidores em ambos. De acordo com o estudo feito com 46 mil consumidores, uma investigação prévia online no site do varejista levou a um aumento de 13% no gasto pelos consumidores omnichannel.

A seguir, algumas dicas de como usar dados, tecnologia, conteúdo e mídia para aumentar o tráfego nas lojas físicas com seus consumidores online são:

Para aumentar o alcance cross-device é necessário equalizar o número de aparelhos com o de pessoas

Aumente seu alcance cross-device

Trazer consumidores que compram no online para lojas físicas começa com sua habilidade para saber quem eles são e como alcançá-los em escala. Isso pode ser um desafio para profissionais de marketing considerando que, em média, os consumidores de hoje em dia têm mais de três aparelhos. Para aumentar o alcance cross-device é necessário equalizar o número de aparelhos com o de pessoas, e não de cookies ou lares. Comece pela certeza de que os perfis de seus consumidores são constantes e estáveis, o que é essencial para conhecer seus consumidores ao longo do tempo. Dessa forma, os dispositivos podem ser igualados aos perfis apropriados, assim você pode mandar mensagens com segurança para seus consumidores no aparelho certo.

Uma pesquisa realizada pela Epsilon em 2017 apontou que 80% dos entrevistados se sentiam mais suscetíveis a fazer uma compra quando a marca oferecia uma experiência personalizada

Faça conteúdo relevante

Alcançar os consumidores com mensagens no lugar certo não é o suficiente. O conteúdo deve ser relevante para cada indivíduo. Estudos continuam a mostrar que consumidores querem que os anúncios sejam expressivos para eles. Uma pesquisa realizada pela Epsilon em 2017 apontou que 80% dos entrevistados se sentiam mais suscetíveis a fazer uma compra quando a marca oferecia uma experiência personalizada. Perfis ricos de consumidores anônimos permitem que a empresa atenda a expectativa de personalização e relevância. Essa relevância não se estende somente para as mensagens que a marca mostra ao público, mas para os canais em que ele é atingido. Por exemplo, varejistas podem ganhar clientes leais com anúncios online personalizados. Desde que esses sejam consumidores conhecidos, criar ofertas personalizadas é mais fácil e a abordagem pode resultar em um retorno significativamente maior sobre o investimento. Ao entender os hábitos de consumo do público e onde ele tem maior probabilidade de engajar com a marca, é possível construir relações significativas que se estendem para além de aparelhos ou canais e gerem mais visitas às lojas físicas.

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Experiências fluidas e engajadoras que são customizadas para cada indivíduo podem unir os mundos online e off-line. Momentos propícios para abordagens de marketing acontecem a todo o momento e em qualquer lugar, então é importante recompensar a lealdade do consumidor e o engajamento cross-device ao transformar as interações em experiências. Uma maneira de fazer isso é pela realidade aumentada, que permite que marcas criem experiências únicas nas lojas e levem o fator “uau” para a ativação. Ao mesmo tempo, benefícios para membros VIP (como acesso a promoções ou novos produtos primeiro, horário estendido, presentes com a compra, entre outros) são coisas que os consumidores cobiçam. Aprenda com essas ações a encontrar o parceiro certo que pode ajudá-lo a usar os insights para tomar decisões mais inteligentes ao longo do tempo e melhor aconselhar o consumidor em futuras decisões sobre engajamento.

Recompense os consumidores pelo engajamento

Uma vez que os consumidores estão na loja, recursos de geolocalização podem ser aproveitados para encorajá-los a comprar ao lembrá-los das recompensas que eles podem ganhar ou então notificá-los pelo mobile com uma oferta em tempo real. Mas não foque apenas a compra. Use a gameficação dentro de programas de fidelidade para implementar estratégias de engajamento. Premie os consumidores com distintivos quando eles exibem comportamento desejado (ou seja, visitas de loja, compartilhamento social, etc.) e crie uma dinâmica competitiva destacando as melhores performances. Dados primários podem informar sua estratégia para transformar um cliente frequente em um novo membro do programa de fidelidade. Quando você sabe quem são seus melhores consumidores, você pode entregar experiências mais relevantes para eles.

Tire vantagem dos gatilhos em tempo real que os consumidores estão fornecendo online, assim como dos insights sobre tempo e localização para enviar mensagens a partir desses indicadores

Seja oportuno

Você tem a habilidade de mandar mensagens aos seus consumidores em tempo real nos momentos em que eles estão mais dispostos a ouvir você? Se não tem, passou do tempo de você ter. Tire vantagem dos gatilhos em tempo real que os consumidores estão fornecendo online, assim como dos insights sobre tempo e localização para enviar mensagens a partir desses indicadores. Se alguém faz uma compra online, mostre a ele uma oferta de um item complementar quando ele buscar novamente a loja. Incentivar os consumidores a voltar as suas lojas deveria ser uma prioridade quando e onde for possível. Considere ofertas de retorno como 25% de desconto na próxima compra ou um vale-presente para encorajar visitas mais frequentes. O uso de perfis constantes e uma plataforma tecnológica ágil permitirá que você entregue mensagens em tempo real que façam com que o consumidor responda.

Varejistas não conseguem controlar os hábitos de consumo que estão sempre em transformação, e nem deveriam. Eles podem, no entanto, estrategicamente determinar quando, onde e como eles estão envolvidos com os clientes. É importante encontrar parceiros de marketing– aqueles que podem ajudar a entregar soluções para ajudar na jornada do consumidor. Quando você se concentra no indivíduo — e identifica, mantém e aumenta o rendimento dos seus melhores consumidores através de relações de longo prazo, interativas e de valor agregado — não há como errar. Você será capaz até de assistir o apocalipse do varejo.

(*) Matt Martella é vice-presidente sênior SVP de desenvolvimento de negócios da Conversant e Tad Fordyce é vice-presidente sênior de fidelidade da Epsilon

Tradução: Thaís Monteiro