Como o setor imobiliário trabalhará o marketing para Minha Casa Minha Vida?

Renan Honorato
5 de setembro de 2023 - 14h10

Campanha da MRV&CO, criada pela DM9, foca na educação dos potenciais clientes do programa de Estado (Crédito: Divulgação)

Em junho, o programa de habitação Minha Casa, Minha Vida passa a contemplar beneficiários na faixa de renda bruta de R$12 mil. Até então o programa, criado em 2009 no segundo mandato do presidente Lula, abarcava valores até R$ 8 mil. A partir do anúncio, as buscas no Google aumentaram drasticamente ao comparar com os últimos cinco anos. Com isso, construtoras e imobiliárias têm reformulado as estratégias de marketing para traçar elos com esse outro espectro social que entra para o programa.

A MRV, por exemplo, enxerga com otimismo essa ampliação dos beneficiários do Minha Casa, Minha Vida. De tal modo, a gerência da construtora dividiu a equipe em grupos de pesquisa e análise para entender quem era esse público de classe média. Para isso, a MRV colocou o pé no freio para outras campanhas que estavam acontecendo e passou a investir em peças publicitárias que educassem o consumidor. Sob o mote “Para Tudo”, a marca elaborou múltiplos produtos em podcasts, vídeos curtos e filmes mais longos que conscientizassem potenciais financiadores de imóveis. Atualmente, o marketshare da MRV, nas cidades em que atua, corresponde a 12,7%. 

Como funciona o Minha Casa, Minha Vida?

Além disso, o programa governamental passava a contemplar imóveis que chegassem até R$ 350 mil, o que coloca espaços categorizados como premium no escopo. Com isso, nas faixas 1 e 2, houve aumentos no limite de renda família. Sendo que na faixa 1, destinada a famílias de baixa renda, as taxas de juros foram reduzidas. O que pode facilitar o acesso ao financiamento. Todavia, na faixa 2, o aumento no valor máximo do imóvel que pode ser financiado termina por proporcionar mais opções de escolha aos beneficiários. 

 A MRV já vendeu cerca de 450 mil imóveis, de modo geral. Porém, nesse novo paradigma, mais de 90% dos imóveis oferecidos passam a se adequar ao Minha Casa, Minha Vida. Para a chief marketing officer da MRV, Aléxia Duffles, o marketing imobiliário é de cauda longa, sendo um processo de criação de confiança de longo prazo. “Cerca de 70% do movimento de compra de imóvel acontece pela pergunta: “Vou conseguir pagar?”, explica. Até junho, por intermédio do programa, foram entregues cerca de 15 mil unidades.  

Minha Casa, Minha Vida: Juros 

“Quando a gente fala do Minha Casa, Minha Vida, estamos falando de pessoas que são muito sensíveis às variações de taxas de juros”, comenta Andreia Rocha, gerente de marketing da Plano&Plano. Nesse sentido, a Plano&Plano focaliza as estratégias de comunicação na transparência dos desafios relacionados ao setor. Com isso, dialogando e demonstrando os benefícios que o Minha Casa, Minha Vida pode proporcionar para as pessoas que almejam a casa própria. Do mesmo modo que a MRV, a partir da mudança, a Plano passa a ter mais de 90% do estoque contemplado pelo benefício. 

Para além disso, a Plano&Plano trouxe a tradição do varejo para o setor imobiliário ao fazer campanhas promocionais. Com quatro apartamentos sendo sorteados de forma gratuita. A promoção “Quando você vê, está de apê” quer reunir leads. Reforçado pela executiva, o diálogo ao longo prazo na comunicação do setor é fundamental para conversão. Desde que a campanha começou a ser veiculada em meados de março, foram quase 30% de leads convertidos, ou seja, novos clientes. Ao todo, foram mais 130 mil registros nas plataformas da Plano. A construtora representa 30% do marketshare de São Paulo dentro do Minha Casa, Minha Vida.  

Focando nas redes 

Para o gerente executivo de clientes, marketing e inteligência da Tenda, Alejandro Abiusi, o relacionamento com um potencial cliente pode chegar até oito anos. Porém, esse caminho pode ser encurtado por algumas estratégias de marketing. Principalmente, quando a marca consegue engajar os atuais clientes a fazerem a indicação. “Nós não trabalhamos com marketing de produto, mas focamos na acessibilidade para as famílias”, comenta. Diferentemente das demais entrevistadas, a Tenda trabalha exclusivamente pelo Minha Casa, Minha Vida.  

Foi em meados de 2017 que a chave nos investimentos virou, a Tenda vinha construindo a imagem digital da construtora para além do out-of-home. “O processo de digitalização acompanha o movimento da própria classe C e D, que foi um processo acelerado pela pandemia. Temos aproveitado isso para nossa comunicação”, explica. No segundo semestre de 2023, a Tenda completa 54 anos de existência e planeja campanhas específicas para o período.