Na América Latina, marcas comerciais vêm perdendo em ocasião
Estudo da Worldpanel by Numerator indica para menor nível de ganho de ocasião na região em cinco anos, em contraste com maior relevância de marcas premium e private label
Na América Latina, apenas 41% das marcas comerciais estão conquistando novas ocasiões, o menor nível em 5 anos, de acordo com a mais recente edição do Consumer Insights 2025, da Worldpanel by Numerator.
O relatório trimestral analisa o comportamento dos consumidores da região nas categorias de alimentos, bebidas, produtos de limpeza e itens de higiene e beleza em nove mercados, incluindo o Brasil.
(Crédito: ORION-PRODUCTION/Shutterstock)
Ainda que a região encare a incerteza decorrente do contexto macroeconômico, o cenário é positivo, dada a estabilidade dos níveis de desemprego e inflação, por exemplo. O levantamento chama a atenção pelo 11° semestre de crescimento consecutivo ante a uma expectativa de declínio.
Resultados indicam que o consumidor não está deixando de comprar categorias, mas estão realizando aquisições em maior volume, com alta de 1,6% em bens massivos. Em 2024, 55% das categorias cresciam na América Latina. Já neste ano, o percentual foi de 34.
Enquanto as marcas comerciais registraram uma perda de 300 milhões de ocasiões, há um destaque para as marcas de private label, com um ganho de 100 milhões, com crescimento acelerado em países como Equador, Chile e Colômbia. Destaque também para marcas premium que, assim como as proprietárias, crescem no Brasil.
Uma das justificativas para o cenário de forma geral, segundo Marcela Botana, diretora de desenvolvimento de mercado na América Latina da Worldpanel by Numerator, são novos canais e formatos de varejo, como supermercados e minimercados com ofertas de preços mais baixos e marcas próprias.
Neste sentido, defende Marcela, é preciso entender o que o consumidor está buscando, sobretudo em meio a um contexto de fragmentação: pessoas estão podendo eleger e experimentar mais marcas (90%), dada a variedade de canais — uma média anual de 9,5 — e quase cem opções de compra, ao mesmo tempo em que a frequência diminui. “Como marca, é mais difícil a manutenção de uma categoria e volume”, diz.
Os canais com maior propensão para crescimento incluem digital, conveniência, value for money e farmácias. Por outro lado, discounters (com perda de penetração devido à um declínio no Brasil), cash&carry e e-commerce são os que sustentam a frequência de compra, tendo ganho coletivamente 500 milhões de ocasiões de compra. Formatos tradicionais encararam uma retração de 14%.
Para o comércio eletrônico, há um potencial de crescimento na América Latina à medida em que a região encara uma melhora econômica.
Quanto às marcas, 95% estão ganhando penetração na América Latina: 46% delas cresceram apenas em compradores, enquanto outras 49% também viram um aumento em frequência. Apesar disso, só um terço delas é capaz de manter um crescimento sustentável em um período de dois anos.
A complexidade dessa equação, afirma Marcela, está maior a cada ano. Com muitos ocasionais, há uma forte rotação de compradores, o que força as marcas a estarem mais distribuídas, com modelos para mensurar crescimento em penetração e ações também fragmentadas para acompanhar o comportamento de consumo.
Mesmo que não seja uma garantia, o relatório aponta que há maior chance de crescimento para aquelas que marcam presença em mais de metade dos canais. Alguns exemplos que provam que a diversificação é eficaz são as marcas como PepsiCo, Nestlé e Bimbo. Ainda assim, é preciso conquistar ocasiões de compra em diversos deles.
Para Mara Schuvaks, diretora comercial da Worldpanel by Numerato para América Larina, a região é movida por inovação, sendo investimentos imprescindíveis para alcançar mais consumidores e estimular mais momentos de consumo, por exemplo.
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