Como construir marca de startup dentro da Ambev?

Luiz Gustavo Pacete
13 de outubro de 2020 - 6h00

Peter de Albuquerque, diretor de Criação e Branding da Menu (Crédito: Victor Curi)

A startup Menu, incubada na Z-Tech, hub de inovação da Ambev, e especializada em conectar distribuidores ao mercado gastronômico, lida com a agilidade típica de um ambiente de empreendedorismo digital, mas bebe na fonte dos princípios de marketing que regem a Ambev. De acordo com Peter de Albuquerque, diretor de Criação e Branding da Menu, “o marketing em uma startup como a Menu cumpre não só o papel de facilitar a descoberta da marca ou de determinado produto – e por consequência promover sua a venda – como também de aproximar o usuário da tecnologia e da experiência do e-commerce”.

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Meio & Mensagem – Qual o papel do marketing em uma startup? Existem muitas diferenças na aplicação se comparado a outras empresas ditas tradicionais?
Peter de Albuquerque – O marketing em uma startup como a Menu cumpre não só o papel de facilitar a descoberta da marca ou de determinado produto – e por consequência promover sua a venda – como também de aproximar o usuário da tecnologia e da experiência do e-commerce. Por sermos uma empresa de inovação, a principal diferença é que oferecemos novas soluções, logo, a simples venda do produto per si não daria conta de engajar o usuário sem contextualizar quem somos, em conjunto com nosso leque de vantagens.

M&M – Como aplicar a metodologia ágil ao marketing neste contexto?
Peter – Temos o Design Thinking como fundamentador dos processos de Marketing e Comunicação na Menu. Ao descobrirmos, no início da pandemia, que 60% da parcela ativa de compradores do nosso marketplace pertencia às classes C e D e empreendia com seus mini-mercados, bares e restaurantes em regiões mais distantes do centro das grandes capitais, vimos nisso uma grande oportunidade para ainda mais empatia. Criamos assim uma agenda de estreitamento de laços com nosso público. Nossa campanha mais recente, “Confia e Vai de Menu”, foi co-dirigida pela agência MOOC, com uma narrativa construída dentro de um pequeno comércio local e real, proporcionando um olhar ainda mais genuíno, e co-criado por criativos que cresceram com histórias e contexto muito próximos dessa nossa fatia majoritária de clientes ativos.

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M&M – Recentemente, vocês criaram uma campanha de TV, como é equilibrar formatos de massa com formatos de performance?
Peter – Boas histórias que comunicam verdade têm eficácia em múltiplas saídas. Em nossas últimas campanhas, tendo uma sido veiculada em TV aberta, e com plano de mídia desenhado em parceria com a Draftline/Ambev, com participação de Felipe Meretti (Head of Media and Audience – Draftline) e Tatiana Vilella (Gerente de Growth Marketing – Menu), criamos diferentes segmentações da narrativa, para desdobramento em TV e Digital. Reforço que nossa principal prioridade hoje, em termos de comunicação e marketing, segue sendo o contato com a realidade do público-alvo, e trabalhamos para não abrir mão do afeto, qualquer que seja a saída e o propósito de nossa comunicação – de awareness a conversão direta em vendas.

M&M – Qual a importância em equilibrar branding e performance?
Peter – O branding, quando executado de ponta a ponta, garante a manutenção de uma estrutura humanizada de marca e propósito. Humanizar é garantir proximidade, acolhimento e longevidade no relacionamento. E isso não impacta apenas o usuário final, pois gera um engajamento mais genuíno dos colaboradores. Muito além de um marketplace, desejamos ser uma marca solucionadora, parceira do empreendedor brasileiro, ao vender  produtos e serviços, que oferecem inovação e competitividade no mercado. A necessidade de performance e escalabilidade criativa cria a justa tensão necessária para que nos reinventemos diariamente, em busca de metodologias mais ágeis, porém não menos aprofundadas ou empáticas. Essa ordem de fatores altera o resultado, pois performance não se sobrepõe ao branding. Escuta ativa e processo criativo de ponta a ponta são elementos fundamentais no êxito da Menu.