Hope vai além de Gisele Bündchen

Luiz Gustavo Pacete
21 de maio de 2015 - 6h10

Contar com Gisele Bündchen, Juliana Paes e Ellen Jabour para dar personalidade a sua marca é o desejo de muitas empresas. A Hope Lingerie foi além, não só contou com essas beldades para vender seus produtos, como produz e distribui a linha exclusiva de Gisele. A parceria entre a modelo e a marca vem desde 2011. Só a estratégia de marketing da Hope, porém, não tem sido suficiente para alavancar as vendas. A empresa criou uma nova estrutura de negócios para expandir sua rede de franquias com operações mais simples e baratas.

Antes, o investimento inicial para abrir uma loja da Hope era de R$ 400 mil, agora, é possível ser um franqueado por R$ 200 mil. De acordo com Sylvio Korytowski, diretor de expansão de franquia da Hope, a estratégia é oferecer opções de lojas mais enxutas, com custos menores, porém com a mesma sofisticação. A primeira unidade compacta da rede foi inaugurada em março desse ano e, até o final de junho, estão previstas mais doze unidades. “Nosso plano de expansão contempla todo o Brasil, e até o fim do ano, pretendemos fechar 50 novos negócios”, afirma Korytowski.

Criada há 49 anos no bairro do Brás, em São Paulo, pelo imigrante libanês Nissim Hara, a Hope abriu sua primeira franquia em 2005 e atualmente, tem 134 lojas, entre próprias e franquias. Possui um site de comércio eletrônico e exporta para 18 países. “Investimos bastante em inteligência de mercado, e com isso temos uma visão ampla das novas possibilidades para continuar crescendo”, diz Korytowski. Apesar de a empresa não revelar faturamento e nem investimentos, analistas estimam que a Hope teve uma receita de R$ 300 milhões no ano passado.

A estratégia de negócios da Hope surge em um momento de recuperação para a indústria de moda íntima feminina, que vinha perdendo mercado para marcas chinesas. Levantamento realizado pelo Instituto de Estudos de Marketing (IEMI) mostra que nos últimos dois anos, o segmento que engloba a confecção de calcinhas, sutiãs, camisolas e pijamas recuperou sua produção em 2,4%. De acordo com Marcelo Prado, diretor do IEMI, a expectativa para 2015 é de que a produção cresça em torno de 1,5%. “Contribuem para explicar este possível crescimento, a elevação da taxa de câmbio, o que tende a frear as importações e a reabrir as oportunidades para empresas nacionais”

Campanhas de personalidade

Em termos de publicidade, a Hope está na vanguarda. Em 1985, foi uma das primeiras anunciantes a veicular merchandisings nos capítulos de Roque Santeiro, da Rede Globo. Atendida atualmente pela agência We, a empresa estreou, em março, uma campanha com a modelo Fernanda Tavares lançando o manifesto “A Intimidade é sua”. A ideia por trás da campanha é de que apenas a mulher tem direitos sob o seu próprio corpo e seus momentos mais privados, uma posição ante o vazamento e compartilhamento de imagens e vídeos de mulheres na internet.