Jack Daniel’s aposta em versões saborizadas

Meio & Mensagem
16 de abril de 2014 - 8h05

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Quando a Brown-Forman apresentou, há três anos, a primeira versão saborizada permanente de Jack Daniel’s em seu portfólio, a Tennessee Honey, o lançamento contou com uma forte campanha nacional de TV estrelada pelo “King Bee”. Já o lançamento da versão de canela Tennessee Fire está mais comedida. As garrafas estão disponíveis apenas em três estados – Oregon, Tennessee e Pennsylvania –, não há comerciais chamativos e o anunciante ainda está avaliando se a veiculação será nacional.

E por que o cuidado? “Estamos respeitando a marca Jack Daniel’s”, diz Casey Nelson, gerente sênior do portfolio de sabores da empresa. “Quanto mais você inovar em torno de uma certa ideia, há certos riscos associados”, complementa.

O executivo está preocupado com a canibalização, já que potencialmente Fire poderia roubar vendas significativas da versão regular de Jack e da Jack Honey ao invés de atrair novos consumidores.

De acordo com Nelson, Honey registrou baixos índices de canibalização, uma vez que atraiu mais mulheres, afro-americanos e hispânicos. “No entanto, há certamente mais riscos quando você adiciona um segundo sabor”, aponta. As vendas nos três estados permitirão um estudo mais aprofundado dessa tendência sem o salgado investimento de um lançamento nacional.
 

A meta da companhia é conquistar uma participação da categoria de uísques de canela, que está surgindo como uma tendência de bebidas para consumo em shot. O segmento é liderado pela Fireball, da Sazerac, de Louisiana.

A marca se apoia em ações nas redes sociais, usa o slogan "Tastes Like Heaven. Burns Like Hell" e imagens que remetem ao diabo. As vendas de Fireball passaram de 450 mil caixas, em 2011, para quase 1,9 milhão de caixas no ano passado, o que inclui um salto de 1 milhão de caixas apenas em 2013, segundo a Shanken News Daily.

Mark D. Swartzberg, analista da Stifel, informou recentemente que Fireball controla aproximadamente 80% do mercado de uísque saborizado com canela. No mercado geral, Fireball está na quarta posição nas vendas em lojas (não inclui bares) com 4% de participação e vendas de US$ 67 milhões. Jack Daniel’s é a marca número um com 12% de participação e US$ 201 milhões em vendas.

Os bebedores da geração millennial estão puxando o crescimento de Fireball e tornando a marca uma tendência, aponta Emily Pennington, editora da Wine & Spirits Daily. "Mas é chocante para mim como várias pessoas de outras gerações estão tomando shots de Fireball”.

Jack Daniel’s Tennessee Fire, segundo a editora, é definitivamente espelhado em Fireball. Questionada sobre as chances de Jack no segmento, ela lembrou que a empresa não foi a primeira marca a ter uma versão com sabor de mel, mas que acabou dominando o segmento. "Eu certamente acho que ele tem uma chance de dar uma mordida na Fireball”.
 

Tennessee Fire também tem apostado nas redes sociais e em ações nos pontos de venda. Durante o lançamento no início do mês, a marca estimulou os fãs a espalhar a novidade com a hashtag #JackFire. Os materiais de ponto de venda apresentam i slogan “Tonight. Two Words. Jack Fire". As agências envolvidas no trabalho são a Arnold Worldwide, de Boston, na parte cirativa; a FCB, de Chicago, na ativação, e a Code and Theory, de New York, nas mídias digitais.

Tradução: Fernando Murad