L’Oréal Luxo: digitalização e GenZ entre as estratégias para 2024

Roseani Rocha
12 de março de 2024 - 6h00

Sabrina Zanker: De superaceleração para “aceleração” em 2023 e 2024 (Crédito: Nelson Saldanha)

Naturalmente seletivo, já que seu consumo se apoia na fatia da população que tem poder aquisitivo mais alto, ainda assim, o mercado de luxo, no Brasil, tem espaço para crescer, no que diz respeito a produtos de beleza. Quem afirma isso é Sabrina Zanker, diretora-geral da L’Oréal Luxo.

Isso porque, segundo a executiva, enquanto esse segmento em países com a França – matriz da L’Oréal – e na Alemanha representa 25% do consumo total de itens de beleza, aqui, ainda fica na casa dos 5%.

De toda forma, o mercado vem crescendo. Saiu de um “duplo dígito alto”, no período de pandemia, em que as pessoas que viajam e costumam comprar perfume, maquiagem e skincare de alto padrão no exterior e em duty frees dos aeroportos, ficaram presas pelos lockdowns, para um “duplo dígito baixo”.  “Temos um chão ainda e oportunidades para crescer muito, mas saímos de uma superaceleração para simplesmente uma aceleração”, pontua Sabrina.

Para manter o ritmo

Continuar atendendo os desejos de consumidores mais tradicionais e os das novas gerações, na divisão de luxo, implica, segundo Sabrina em “manter o seu mapa do mundo atualizado” e é o exercício feito todo o tempo na comunicação.

Dua Lipa, uma das personalidades com as quais a marca YSL conversa com a Gen Z (Crédito: Divulgação)

Atualmente, isso significa não se restringir a uma concepção antiga de luxo que era mais ostentação e até arrogância, para o chamado “clean Luxury”, valorizado pelas novas gerações, como a Z. Com isso, vale menos olhar classe social e mais atitude e inclusão. As marcas em si ficam menos aparentes e – delas e de seus fabricantes – o que se espera é mais transparência sobre origem em toda a cadeia produtiva.

E como atitude e experiência são pilares da comunicação com a geração Z, para marcas como a Yves Saint Laurent, a L’Oréal tem como embaixadores e conexão com o público jovem personalidades como Dua Lipa e Lil Nas X. Não significa que, com outros clientes mais tradicionais, deixe de explorar o conceito de “heritage” e honrar a história de cada “maison”.

Outra marca forte que veio do mundo da moda, a propósito, é a Prada que, ressalta Sabrina, pesquisas apontam ser a mais desejada no luxo. Em 2023, a marca fez um grande lançamento em perfumaria, com o lançamento de Prada Paradoxe (tendo como embaixadora no Brasil a cantora Iza).  Outra marca importante para a divisão no mercado brasileiro é a Lancôme. E se os produtos não são fabricados localmente – a origem única, ou o chamado “single source”, para controle de qualidade e origem vale para tudo no luxo – não quer dizer que a opinião das consumidoras brasileiras não seja levada em conta. Sabrina garante que a L’Oréal faz pesquisas locais para ouvir, por exemplo, sobre preferências olfativas e embalagens.

Iza, no lançamento local de Prada Paradoxe; Brasil é o segundo maior consumidor global de fragrância (Crédito: Divulgação)

Tendências para 2024

Questionada sobre os movimentos que ganharão força no consumo de luxo este ano a primeira que a executiva ressalta é a mudança de peso de categorias. Enquanto em beleza, skincare cresceu na pandemia, com os rituais de autocuidado, maquiagem, que havia sido bastante prejudicada pelos lockdowns e uso de máscaras, foi a categoria que mais cresceu em 2023 “e vai continuar crescendo em 2024”, afirma.

Já em fragrância – que sempre foi importante para o segmento, respondendo por 80% de seu faturamento e em que o Brasil é o segundo maior país globalmente, atrás apenas dos EUA em consumo – a mudança é a migração dos aromas mais frescos para as fragrâncias mais marcantes, tanto no masculino quanto no feminino. “As pessoas não se sentiam à vontade de usar aquele perfume de ‘chegar chegando’. Hoje, não tem isso, principalmente no mercado masculino vemos uma predominância de lançamentos de produtos mais intensos, o l’eau de parfum”, acrescenta.

De sua parte, a L’Oréal Luxo, garante que digitalização, principalmente quando se fala em social, continuará sendo um foco grande, com desdobramentos em social commerce e WhatsApp commerce, o que – ela admite – há três anos eram canais impensáveis para uma indústria de luxo.  “Essa reinvenção dos nossos modelos e novas frentes de negócio, através de novos trabalhos digitais, vão ser uma grande prioridade”, pontua, assim como investir em marcas consideradas pilares estratégicos, como Prada e YSL, que vêm crescendo muito localmente, com inovações ainda por serem apresentadas no País. “Vamos investir de acordo com esse crescimento e potencial enorme que o Brasil tem de se tornar cada vez mais um país relevante para o luxo”, resume a diretora da L’Oréal Luxo.