Marca Brasil perde força e impacta visibilidade de produtos

Luiz Gustavo Pacete
3 de julho de 2019 - 6h00

O Brasil é o 5º da América Latina e apenas o 47º no ranking geral do do FutureBrand Country Index (Crédito: Achisatha Khamsuwan/Istock)

Antes avaliado por métricas ligadas a poder como PIB, população e área, os países passaram a ser avaliados cada vez mais por fatores como transformações sociais, culturais e tecnológicas por investidores e institutos de pesquisa de reputação. No caso do Brasil, esses itens influenciaram a queda de quatro posições no FutureBrand Country Index, ranking que avalia a força das 75 marcas-país dos maiores países do mundo, cuja primeira edição foi em 2012 e a última em 2014.

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O Japão é o país com a melhor reputação e aparece, pela segunda vez, em primeiro lugar no ranking das marcas mais bem avaliadas. Noruega e Suíça ocupam o segundo e terceiro lugar do ranking. Suécia, Finlândia, Alemanha, Dinamarca, Canadá, Áustria e Luxemburgo, nesta ordem, completam a lista das nações com as 10 melhores marcas do mundo. O Brasil é o 5º da América Latina e apenas o 47º no ranking geral, ficando bem abaixo da média dos 10 primeiros países nas 6 dimensões avaliadas.

A marca melhor avaliada entre os países da região é a Argentina, que, apesar de subir 6 posições no ranking, é só a 36ª dos 75 países. O 2º país latino mais bem avaliado é o Peru, que subiu 13 posições e ocupa o 36º lugar no ranking geral. Antes do Brasil, ainda estão Chile (43º) e Panamá (46º). Para o estudo, foram entrevistadas 2.500 pessoas com ampla experiência internacional em 17 países (no Brasil, foram feitas 192 entrevistas). A pesquisa foi feita entre janeiro e dezembro de 2018.

Os dez países com a marca mais forte segundo o FutureBrand Country Index (Crédito: Divulgação)

Sistema de Valores, Qualidade de Vida, Potencial Empresarial, Patrimônio e Cultura, Turismo, Produtos e Serviços são as 6 dimensões avaliadas pelo estudo da FutureBrand. Cada dimensão é composta por um grupo de atributos específicos. Quanto melhor a avaliação do país em cada um desses critérios, melhor é a sua posição no ranking.

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O Japão também se destaca na dimensão Made In — que avalia a percepção das pessoas em relação aos produtos e serviços oferecidos pelo país. Pessoas do mundo inteiro consideram comprar um produto japonês porque os associam imediatamente à inovação e à tecnologia. “Interessante notar que as marcas de um país contribuem fortemente para a percepção da marca-país, da mesma forma que a marca-país constrói a percepção de suas marcas.”, observa o estudo. No caso do Brasil, na categoria Made In, apenas 19% percebem os produtos e serviços brasileiros como de alta qualidade. A melhor nota nesta dimensão fica por conta de produtos únicos: 26% — reflexo de um país que tem dificuldades em exportar produtos com alto valor agregado.

De todos os entrevistados, 40% consideram o conjunto de atrações e as opções de resort e hospedagem do Brasil interessantes. Cerca de 46% consideram o país um bom lugar para passar as férias. Mas, em termos de custo-benefício, somos bem fracos. Nesse quesito, o Brasil conta com 17% de percepções positivas. A melhor avaliação do Brasil foi para o critério belezas naturais — que continuam inspirando boas percepções. Já no outros dois critérios (relativos a história, arte, cultura e pontos históricos), a pontuação ficou abaixo da média global: na casa dos 30%.

Daniel Alencar, sócio-diretor da FutureBrand São Paulo, explica que para melhorar a percepção da marca Brasil, são necessárias iniciativas coordenadas entre diferentes setores da sociedade. “Apesar dos problemas, tendemos a ter uma visão otimista sobre o país. O estudo mostra quanto precisamos avançar. Investir na marca-país é fundamental não só para a economia, mas também para a evolução da sociedade”.

Meio & Mensagem – Quais itens vocês destacariam que o Brasil precisa trabalhar para melhorar sua percepção externa?
Daniel Alencar – A percepção sobre o Brasil não é positiva. Ele fica muito abaixo da média dos 10 primeiros países no ranking em praticamente todos os critérios (exceto belezas naturais). Entre os maiores gaps em relação aos outros países do mundo, estão: qualidade de vida, potencial de negócios e percepção negativa a respeito da nossa tecnologia e infraestrutura. Além de todas as reformas estruturais – essenciais quais o Brasil precisa avançar – precisamos criar uma agenda positiva sobre o país. Isso envolver desde parar de gerar notícias negativas sobre nós mesmos, mas também investir em branded content. Se pensarmos nos conteúdos que os estrangeiros consomem sobre o país – das notícias ao cinema – não é difícil entender por que nossa marca está enfraquecida.

“O Brasil não tem marcas globais fortes. Isso gera um ciclo vicioso. O país tem dificuldade de “vender” produtos alto valor agregado”

M&M – Quais são os elementos (do ponto de vista de marketing) que fortalecem o Brasil como marca?
Alencar – O turismo ainda é o aspecto mais positivo do Brasil externamente. Além das Belezas Naturais já citadas, se destacam a quantidade de atrações e de opções de hospedagem. Ainda assim, o país não é associado a um bom custo-benefício. Temos muito a evoluir em termos de infraestrutura para atrair mais turistas ao Brasil, mas parece haver a oportunidade de investir em ferramentas mais contemporâneas para aumentar o desejo de conhecer o país. Com maior volume, espera-se diminuir as tarifas que mesmo com cambio positivo para americanos e europeus ainda são percebidas como caras.

M&M – Do ponto de vista privado, existe alguma influência? Ter marcas fortes no Brasil contribui de alguma forma para a percepção do país como marca?
Alencar – As marcas do país influenciam diretamente a marca país, assim como a marca país traz uma série de associações as suas marcas. Um bom exemplo é pensar na Alemanha. Quanto da personalidade alemã não é influenciada por nossas associações aos carros alemães, ou seria o contrário? Hoje o Brasil se destaca apenas em alimentos e bebidas – muito influenciado pela força do agronegócio e em moda.

“As marcas do país influenciam diretamente a marca país, assim como a marca país traz uma série de associações as suas marcas”

M&M – Quais são indústrias em que o Brasil tem expetise?
Alencar – O Brasil não tem marcas globais fortes. Isso gera um ciclo vicioso. O país tem dificuldade de “vender” produtos alto valor agregado (até internamente). A percepção sobre tecnologia e produtos de alta tecnologia fica muito abaixo da média. Não há outra maneira de romper essa barreira sem ser por meio de investimentos consistentes em setores-chaves.