Marcas apostam na ressignificação do espaço público em SP

Renato Rogenski
25 de janeiro de 2019 - 6h27

Projeto Bike Itaú, em São Paulo (Crédito: divulgação)

Se as marcas precisam estar onde as pessoas estão, as ruas de São Paulo são locais propícios para ativações diversas e patrocínios dos mais variados. A metrópole tem 12,2 milhões de habitantes e grande parte se desloca diariamente pela cidade. Para gerar conexões mais assertivas com o público, muitos anunciantes escolhem o caminho da ressignificação do espaço público, seja apostando na revitalização de alguma região ou mesmo investindo em mobilidade urbana, lazer e entretenimento. Com parklets, construções antigas reformadas e as ciclovias, a própria política pública estimula um ambiente mais aberto para o relacionamento entre a iniciativa privada e as pessoas.

Um dos projetos mais conhecidos neste aspecto é o Bike Itaú. Atualmente, o banco mantém cerca de 7,3 mil bicicletas compartilhadas laranjas, somando 20 milhões de viagens não apenas em São Paulo como diversas outras cidades do Brasil. Por mês, aproximadamente 80 mil novos ciclistas se cadastram no sistema. “No que tange ao Itaú, acreditamos que devemos devolver à sociedade o que ela nos dá. Ao apoiar uma causa, como a da mobilidade urbana, estamos estimulando o poder de transformação das pessoas. E são as pessoas que conseguem dar novos sentidos ou ressignificar o uso de espaços públicos”, afirma Luciana Schneider, superintendente de relações institucionais, sustentabilidade e negócios inclusivos do Itaú.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Cebrap (Centro Brasileiro de Análise e Planejamento) em 2017, mais de 70% dos ciclistas paulistanos já utilizam as duas rodas para locomoção há mais de três anos, com sua bicicleta ou por meio do compartilhamento. “As bicicletas públicas compartilhadas se mostraram ao longo desses anos grandes aliadas da população em seus deslocamentos diários e observamos uma retomada da bicicleta como opção de transporte. Por sermos um banco essencialmente urbano e reconhecermos a importância da valorização do transporte ativo para o desenvolvimento sustentável das cidades, definimos a mobilidade urbana como um pilar de investimento dentro de nossa plataforma de sustentabilidade”, defende Luciana.

Exposição “Vazios Povoados” no Farol Santander (Crédito: divulgação)

Quem também aposta na força dos espaços públicos é a Red Bull. Em 2013 a marca abriu as portas do Red Bull Station. Com foco em projetos que envolvem música, arte multimídia e ‘urban thinking’, o espaço fica localizado no centro da cidade, em um edifício de 1926 tombado como patrimônio histórico, e que ocupa a antiga subestação de energia Riachuelo, desativada em 2004. O lugar tem entrada gratuita e conta com programas permanentes de residências e ocupações, uma cafeteria, terraço e um estúdio de música, o Red Bull Studio São Paulo. “A ressignificação de espaços da cidade contribui para a geração de arte, cultura e uma revitalização completa de seus entornos. No caso do prédio da Red Bull Station, que abrigou uma antiga empresa de energia e ficou por anos fechado, a restauração do espaço e a proposta de conectar vários coletivos, artistas e tribos tem um papel muito importante por que ele passa a reconectar e conectar em um espaço como o centro da cidade grupos que estariam separados em uma cidade tão grande como São Paulo”, explica Rubens Oliveira, empreendedor social integrante da Red Bull Amaphiko, programa global que estimula o empreendedorismo para promover mudanças positivas em diversos cantos do mundo.

Apesar da importância de iniciativas do gênero, Oliveira também vê desafios para as empresas na conexão com as ruas. “Uma marca que se propõe a fomentar um espaço de arte e cultura, no entanto, deve ser cuidadosa para não correr o risco de se apropriar de movimentos. Mais do que ter um belo espaço e comunicar os eventos que ali ocorrem, ela precisa ouvir, cocriar, conectar e ter consciência de que se seu objetivo for a exposição da marca pela exposição, o efeito pode ser muito negativo”, analisa.

Com viés também orientado a olhar os espaços públicos com atenção, o Santander tinha o desejo de fazer algo diferente em um edifício considerado um dos pontos de maior referência social de São Paulo. Foi quando, em 2018, criou o Farol Santander, um centro de cultura, lazer e empreendedorismo no mesmo lugar que antes sediava o Banespa, um lugar icônico no centro da cidade. “Agora, queremos ir além, para sermos o agente indutor de um retorno das pessoas à região central da metrópole”, diz Patricia Audi, VP executiva de comunicação, marketing, relações internacionais e sustentabilidade do Santander. No primeiro ano, o projeto já realizou cinco exposições de diferentes portes e 26 diálogos e debates na Arena de Economia Criativa. Além disso, o espaço fez o desfile inaugural da última edição do São Paulo Fashion Week.