Mastercard: estratégias para materializar momentos e experiências

Renan Honorato
29 de novembro de 2023 - 6h00

Leandro Simões, diretor de consumer marketing da Mastercard (Crédito: Divulgação)

Estar na jornada de compra de forma relevante e com significado, criando conexões com os consumidores, é o que tem pautado o trabalho de marketing da Mastercard. Nesta frente, esportes, música e, mais recentemente, games, além do turismo, têm desempenhado papel central na estratégia da empresa de proporcionar experiências aos consumidores.

A Mastercard reforçou os investimentos em ativações e pontos de contato com consumidores e usuários da bandeira no período pós pandemia. Através de patrocínios a esportes e eSports, por exemplo, a Mastercard intensifica as estratégias globais de aproximação com grandes premiações. Desde 2018, a marca investe em League of Legends (LoL) e, mais recentemente, em Valorant. No Brasil, a marca patrocina o Campeonato Brasileiros de LoL (CBLoL).

Já as iniciativas voltadas à tecnologia e fomento artístico são atreladas ao seu programa global Artist Accelerator. A ação, em parceria com a Polygon, fornece para cinco artistas emergentes ferramentas e consultorias de acesso para criar produções na economia digital a partir da Web3, como cunhar NFTs, por exemplo. 

Diretor de consumer marketing na Mastercard desde 2019, Leandro Simões explica, na entrevista a seguir, como as iniciativas nos diferentes campos do patrocínio dialogam com a missão da empresa. “O que está por trás em nosso DNA, a assinatura ‘Não tem preço’, é poder materializar grandes momentos e experiências para as pessoas”, afirma.

Meio e Mensagem – Como crescimento do e-commerce e do varejo online durante a pandemia e, recentemente, o retorno dos eventos presencias de forma integral impactaram os negócios da Mastercard?

Leandro Simões – A Mastercard é uma empresa de tecnologia, então, estamos cada vez mais expandindo nosso ramo de atuação para estarmos sempre na jornada de compra de forma relevante e com significado para os consumidores. Então, expandimos muito fortemente nossa presença online, porque o e-commerce cresceu muito na pandemia e a Mastercard está presente em quase todos os pontos de contato de marketplaces. Justamente, nossa missão é tentar sempre conectar o consumidor com as frentes de pagamento e com marketplaces. O meu papel aqui é muito de marketing e marca, o que aquela transação financeira pode gerar de significado para as pessoas. É mais do que comprar um simples produto, mas o que está por trás daquela compra, se você vai presentear alguém, se você vai conseguir conectar com alguém, se aquela compra tem significado para você.

M&M – Como os eventos presenciais têm contribuído para aproximar a Mastercard do público consumidor?

Leandro – O que une todas essas ativações e ações é a essência da marca, o DNA do “Priceless”. O que viemos buscando ultimamente é criar conexões com significados para os consumidores e os terrenos de paixão são aqueles que realmente conseguem materializar e possibilitar esses grandes momentos de experiência. O retorno do presencial foi fundamental, porque acho que só assim as pessoas conseguem entregar emoção e aprofundar conexão. Por isso, estamos sempre mais pertos desses grandes eventos, como a Libertadores e a Copa América. Viemos explorando recentemente outros terrenos, como os patrocínios de League of Legends e Valorant. Desde 2018, temos uma história de patrocínio com o mundo de games, aqui no Brasil mesmo, patrocinamos o Campeonato Brasileiro de League of Legends. Estamos sempre atentos às oportunidades e tudo o que é relevante para os consumidores e, de alguma forma, tentamos contribuir e oferecer experiências.

M&M – Como a Mastercard busca trabalhar essas ativações de forma criativa?

Leandro – Quando patrocinamos qualquer seguimento, a empresa quer mais do que simplesmente mídia ou impressão, mais do que a exposição da marca. Temos a oportunidade de trazer e tocar temas que promovam a evolução da sociedade. Então, sempre tentamos trazer a questão de equidade, temos várias ações no futebol com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Pela primeira vez, a Mastercard foi a empresa que patrocinou a Copa América Feminina e conseguimos viabilizar uma premiação que nunca tinha tido, na casa de R$ 8 milhões. O esporte é uma ótima oportunidade para levar esses temas para sociedade. Além de serem uma forma de conexão, levam pautas importantes que acreditamos, que estão relacionadas com os valores da Mastercard. Vai de dentro para fora.

M&M – Como a Mastercard tem trabalhado internamente as questões sobre ESG?

Leandro – Nós fazemos parte do Pacto pelo Esporte, que é uma iniciativa super relevante que tem como objetivo fazer o ambiente esportivo mais atraente para todas as frentes, além de conectar as pessoas. Temos pautas importantes de como podemos estimular as empresas a estarem presentes nas questões de governança. Já é uma frente importante. Também temos as ações que fizemos com CBF. No ano passado, lançamos a iniciativa Elas em Campo (programa de incentivo à novos talentos no futebol feminino que também apoia a iniciativa  Futebol Delas, em Recife), uma série documental de onze episódios (com ex-atletas da seleção). Naquele momento, de forma mais significativa, trouxemos o desconto na CBF Academy, uma entidade que oferece cursos de capacitação para mulheres. Ainda tem as áreas de sustentabilidade global, que tem o objetivo de fazer o plantio de 100 milhões de árvores de árvores no mundo todo até 2026. Tocamos esse assunto com a League of Legends no ano passado (A campanha Play for the Jungle, no Dia da Amazônia, era um compromisso com a Coalizão Planeta Priceless para combater as mudanças climáticas e foi realizado com o intuito de sensibilizar a comunidade de LOL).