Nos EUA, energéticos estão sob fogo cruzado

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2012 - 10h48

Mais correto do que afirmar que o mercado de bebidas energéticas – que movimentou aproximadamente US$ 7 bilhões em vendas em 2011 – está pegando fogo é dizer que a categoria está sob fogo cruzado. E dois anunciantes no meio do incêndio estão respondendo de jeitos bem distintos, mas com o mesmo propósito: proteger marcas dominantes em um segmento de bebidas lucrativo e em constante crescimento.

A Food and Drug Administration (FDA), a agência reguladora de alimentos e medicamentos dos EUA, avalia pedir às companhias para revelar a quantidade de cafeína em alimentos, assim como impor limitações ao uso dos produtos e avisos sobre possíveis efeitos colaterais. A proposta decorreu da investigação de cinco mortes ligadas ao energético Monster e 13 mortes que poderiam estar relacionadas ao 5-Hour Energy, popular shot energético.

Bill Pecoriello, CEO da Consumer Edge Research, afirmou que mais ou menos 65% de todos adolescentes e adultos estão conscientes das notícias sobre as mortes que poderiam estar conectadas às bebidas energéticas. Quase 80%% dos que receberam a informação dizem que acreditam ou creem um pouco.

E isso já está tendo um impacto negativo na categoria. Nas últimas semanas, 27% dos consumidores pararam ou reduziram o uso de 5-Hour Energy, com 10% argumentado que foi por causa das notícias negativas; 26% declararam questões de saúde devido a efeitos colaterais.

“É cedo. As notícias ainda estão evoluindo diariamente”, disse Pecoriello, em conferência da Beverage Digest semana passada.

De fato, o assunto de bebidas energéticas surgiu repetidamente na conferência realizada em Nova York. Joe DePinto, presidente e CEO da 7-Eleven, declarou estar “preocupado” com a categoria, grande geradora de receitas para as lojas de conveniência.

“Precisamos ser responsáveis e ajudar aqueles para quem estamos vendendo a entender o perigo de misturar energético com álcool.”, afirmou DePinto. “Beber com responsabilidade: não é diferente de tomar café”.

Uma quantidade significativa de dinheiro está em risco. A categoria de energéticos alcançou US$ 5,3 bilhões nas vendas de atacado no último ano. A adesão do público adolescente cresceu durante a primeira metade de 2012, segundo a Beverage Marketing Corp. Não está incluso no montantes a categoria de shot energético, que atingiu US$ 1,3 bilhão de dólares em vendas nas 52 semanas anteriores ao dia 7 de outubro, de acordo com o Symphony IRI Group.

“A categoria de energéticos está provavelmente se aproximando de tempos potencialmente complicados, dependendo do que a FDA e a FTC decidam fazer ou não fazer”, afirmou John Sicher, editor da Beverage Digest. “Foi um crescimento grande, é uma categoria de lucro alto, e acho que a ameaça de novas regulações em potencial certamente cria um ponto de interrogação, que vai permanecer pelo próximo ano, quem sabe até 2014”.

De fato, mesmo antes da investigação da FDA, a categoria estava lidando com uma percepção negativa acerca da população em geral, segundo o YouGov BrandIndex. Tome, por exemplo, o “space jump” do Red Bull Stratos, que atraiu atenção da mídia global. Embora tenha estimulado a percepção de marca, ainda assim falhou em colocar o Red Bull em território positivo entre a população geral.

Estratégias diferentes para a crise

Nem a Monster, nem a 5-Hour Energy responderam aos pedidos de entrevistas do Advertising Age – ambas empresas divulgaram notas oficiais em defesa de seus produtos – ainda que estejam reagindo às notícias negativas na imprensa de meneiras bem distintas.

Arik Ben-Zvi, sócio-diretor do Glover Park Group, que pertence ao WPP, afirma que apesar dos produtos serem similares e pertencerem à mesma categoria, o posicionamento das marcas é diferente o bastante para garantir estratégias de gestão de crise díspares.

“A 5-Hour fez um grande esforço para se tornar um produto mainstream, não apenas para clubbers ou praticantes de esportes. Eles se posicionaram como uma alternativa ao café para quem está no trabalho, afirma Ben-Zvi. “A Monster, por sua vez, parece cativar consumidores mais jovens e menos preocupados quanto às implicações à saúde (riscos e benefícios) relacionadas aos produtos que consomem”.

Para Ben-Zvi, a situação é um pouco mais delicada para a 5-Hour. “Eles assumiram uma postura forte. Tentar impedir que uma história ganhe repercussão é uma estratégia de altos riscos e grandes recompensas”, avalia.

Defesa em grupo

Recentemente, a Monster entrou para a Associação Americana de Bebidas, que publicou um guia de responsabilidade paro o marketing e os rótulos de bebidas energéticas em 2011. Antes, a Red Bull era a única fabricante de energéticos que fazia parte da entidade. O porta-voz da associação Christopher Gindlesperger afirma que o a data da entrada não está relacionada aos problemas enfrentados pela marca, uma vez que as conversas para a filiação da Monsters ocorriam “já há algum tempo”.

Gene Grabowski, especialista em gestão de crise e vice-presidente da Levick, aponta que, em uma situação delicada envolvendo toda uma categoria, é uma boa ideia defender-se em grupo. “Se toda a categoria está sob risco de uma regulação, ganhar força numericamente é importante”, disse. “Eles podem colaborar uns com os outros e apresentarem um case da categoria para o órgão regulatório.”

O case que a Associação Americana de Bebidas planeja defender é de que o café tem mais cafeína, em média, do que as bebidas energéticas. “Os reguladores deveriam estar conscientes das consequências em cadeia que uma restrição pode gerar”, diz Gindlesperger. “Para ser consistente, pode ser que cafeterias tenham que pedir identificação a jovens adultos antes de servi-los um café ou chá.”

Do Advertising Age

Tradução: Isabella Lessa 

Mais correto do que afirmar que o mercado de bebidas energéticas – que movimentou aproximadamente US$ 7 bilhões em vendas em 2011 – está pegando fogo é dizer que a categoria está sob fogo cruzado. E dois anunciantes no meio do incêndio estão respondendo de jeitos bem distintos, mas com o mesmo propósito: proteger marcas dominantes em um segmento de bebidas lucrativo e em constante crescimento.

A Food and Drug Administration (FDA), a agência reguladora de alimentos e medicamentos dos EUA, avalia pedir às companhias para revelar a quantidade de cafeína em alimentos, assim como impor limitações ao uso dos produtos e avisos sobre possíveis efeitos colaterais. A proposta decorreu da investigação de cinco mortes ligadas ao energético Monster e 13 mortes que poderiam estar relacionadas ao 5-Hour Energy, popular shot energético.

Bill Pecoriello, CEO da Consumer Edge Research, afirmou que mais ou menos 65% de todos adolescentes e adultos estão conscientes das notícias sobre as mortes que poderiam estar conectadas às bebidas energéticas. Quase 80%% dos que receberam a informação dizem que acreditam ou creem um pouco.

E isso já está tendo um impacto negativo na categoria. Nas últimas semanas, 27% dos consumidores pararam ou reduziram o uso de 5-Hour Energy, com 10% argumentado que foi por causa das notícias negativas; 26% declararam questões de saúde devido a efeitos colaterais.

“É cedo. As notícias ainda estão evoluindo diariamente”, disse Pecoriello, em conferência da Beverage Digest semana passada.

De fato, o assunto de bebidas energéticas surgiu repetidamente na conferência realizada em Nova York. Joe DePinto, presidente e CEO da 7-Eleven, declarou estar “preocupado” com a categoria, grande geradora de receitas para as lojas de conveniência.

“Precisamos ser responsáveis e ajudar aqueles para quem estamos vendendo a entender o perigo de misturar energético com álcool.”, afirmou DePinto. “Beber com responsabilidade: não é diferente de tomar café”.

Uma quantidade significativa de dinheiro está em risco. A categoria de energéticos alcançou US$ 5,3 bilhões nas vendas de atacado no último ano. A adesão do público adolescente cresceu durante a primeira metade de 2012, segundo a Beverage Marketing Corp. Não está incluso no montantes a categoria de shot energético, que atingiu US$ 1,3 bilhão de dólares em vendas nas 52 semanas anteriores ao dia 7 de outubro, de acordo com o Symphony IRI Group.

“A categoria de energéticos está provavelmente se aproximando de tempos potencialmente complicados, dependendo do que a FDA e a FTC decidam fazer ou não fazer”, afirmou John Sicher, editor da Beverage Digest. “Foi um crescimento grande, é uma categoria de lucro alto, e acho que a ameaça de novas regulações em potencial certamente cria um ponto de interrogação, que vai permanecer pelo próximo ano, quem sabe até 2014”.

De fato, mesmo antes da investigação da FDA, a categoria estava lidando com uma percepção negativa acerca da população em geral, segundo o YouGov BrandIndex. Tome, por exemplo, o “space jump” do Red Bull Stratos, que atraiu atenção da mídia global. Embora tenha estimulado a percepção de marca, ainda assim falhou em colocar o Red Bull em território positivo entre a população geral.

Nem a Monster, nem a 5-Hour Energy responderam aos pedidos de entrevistas do Advertising Age –ambas empresas divulgaram notas oficiais em defesa de seus produtos – ainda que estejam reagindo às notícias negativas na imprensa de meneiras bem distintas.
Arik Ben-Zvi, sócio-diretor do Glover Park Group, que pertence ao WPP, afirma que apesar dos produtos serem similares e pertencerem à mesma categoria, o posicionamento das marcas é diferente o bastante para garantir estratégias de gestão de crise díspares.

“A 5-Hour fez um grande esforço para se tornar um produto mainstream, não apenas para clubbers ou praticantes de esportes. Eles se posicionaram como uma alternativa ao café para quem está no trabalho, afirma Ben-Zvi. “A Monster, por sua vez, parece cativar consumidores mais jovens e menos preocupados quanto às implicações à saúde (riscos e benefícios) relacionadas aos produtos que consomem”.

Para Ben-Zvi, a situação é um pouco mais delicada para a 5-Hour. “Eles assumiram uma postura forte. Tentar impedir que uma história ganhe repercussão é uma estratégia de altos riscos e grandes recompensas”, avalia.

Recentemente, a Monster entrou para a Associação Americana de Bebidas, que publicou um guia de responsabilidade paro o marketing e os rótulos de bebidas energéticas em 2011. Antes, a Red Bull era a única fabricante de energéticos que fazia parte da entidade. O porta-voz da associação Christopher Gindlesperger afirma que o a data da entrada não está relacionada aos problemas enfrentados pela marca, uma vez que as conversas para a filiação da Monsters ocorriam “já há algum tempo”.

Gene Grabowski, especialista em gestão de crise e vice-presidente da Levick, aponta que, em uma situação delicada envolvendo toda uma categoria, é uma boa ideia defender-se em grupo. “Se toda a categoria está sob risco de uma regulação, ganhar força numericamente é importante”, disse. “Eles podem colaborar uns com os outros e apresentarem um case da categoria para o órgão regulatório.”

O case que a Associação Americana de Bebidas planeja defender é de que o café tem mais cafeína, em média, do que as bebidas energéticas. “Os reguladores deveriam estar conscientes das consequências em cadeia que uma restrição pode gerar”, diz Gindlesperger. “Para ser consistente, pode ser que cafeterias tenham que pedir identificação a jovens adultos antes de servi-los um café ou chá.”

Do Advertising Age

Tradução: Isabella Lessa