O que a alta rotatividade de CMOs significa?

Meio & Mensagem
26 de novembro de 2018 - 6h03

Profissionais precisam se tornar executivo chefe de precisão (crédito: Mary Ellen Forte/Ad Age)

Por Trish Shortell, para o Ad Age*

Muitos dizem que o tempo médio de permanência de um CMO no cargo é pouco. Mas contar os dias de emprego é menos interessante do que compreender por que estamos vendo uma diminuição acelerada no período de gestão dos executivos chefes de marketing e olhar para o que pode ser feito para mudar a situação.

As companhias estão mudando suas visões sobre o valor do marketing e dos profissionais da área. Os anunciantes agora veem que marketing, comunicação e dados juntos é o que informa e engaja o consumidor. Podemos chamar isso de “negócio crítico”. Isso não é uma nova ideia — pode-se dizer que é algo requentado das origens do marketing.

Em conversas recentes com CEOs e CMOs, muitos falam sobre as mudanças radicais pelas quais o marketing está passando. O CMO era considerado um parceiro de negócio. Mas, de alguma maneira, ao longo do tempo esse papel diminuiu para executor ou, pior, vendedor. Nestas mesmas conversas com as lideranças seniores, eles falam da força e da necessidade do marketing como driver primordial de negócios, e da mudança dos requisitos de “executivo chefe de marketing” para “executivo chefe de precisão”.

Mas as empresas têm expectativas irreais quando se trata de talento. Se mais um CEO me disser que ele ou ela está procurando um “unicórnio”, eu provavelmente soltarei um grito. Atualmente, as demandas do conselho executivo não são factíveis. A descrição da vaga deve ser: “Disruptivos com 20 anos de mobile, cinco anos de blockchain – e se eles conseguirem contar uma história, ótimo”. E, muitas vezes, o emprego se mostra diferente do prometido.

Nenhuma posição do C-level tem evoluído, se aprimorado ou mudado tanto quanto a do CMO – e o rápido desenvolvimento da tecnologia é o culpado e também a solução – e a própria definição do papel da função é um desafio. O que um pequeno negócio apoiado por private equity precisa de um CMO em comparação com uma grande multinacional? Coisas muito diferentes. O denominador comum é que a posição precisa ser um driver primordial de negócios.

Era uma vez o período em que CEOs e conselhos de administração valorizavam a sabedoria e os insights sobre marcas que os executivos de marketing ajudavam a transformar em oportunidades de negócios. Hoje, no entanto, muitos anunciantes enxergam o marketing como a etapa final de uma oportunidade de negócios e este posicionamento no final da jornada é o seu maior erro.

O que as empresas devem fazer?
Os papeis precisam ser melhor definidos antecipadamente. Isso significa que as companhias precisam investir mais cedo na realização de avaliações de necessidades de seus negócios que definirão os tipos de capacitações e de liderança necessários para os executivos de marketing. É primordial buscar informações com todos os stakeholders: CEO, CRO, CIO, CTO e CHRO, e, é claro, os conselhos de administração também precisam estar envolvidos. O papel do CMO, hoje, não é um modelo de forma de cookie e precisa ser customizado para suportar as necessidades dos negócios. Os melhores executivos de marketing são encarregados de trabalhar em conjunto para promover os objetivos de negócio em toda a organização.

O importante agora é polinizar em todas as direções. É provável que as capacidades e o pensamento inovador de negócios necessários estejam fora da sua indústria. Esteja aberto e lembre-se que os melhores profissionais têm múltiplas opções. Saiba o que você precisa dos líderes de marketing e então você os reconhecerá quando os ver. Por fim, alinhe as responsabilidades aos objetivos de negócio primários e traga as melhores pessoas para o emprego. Se você fizer isso, provavelmente a conversa mudará da contagem de dias de emprego do CMO para um papo mais vibrante sobre crescimento de negócios.

Trish Shortell é diretora executiva da MediaLink
Tradução: Fernando Murad