O que o caso Spotify e Joe Rogan significa para as marcas

31 de janeiro de 2022 - 14h36

*Por Garett Sloane, ao Ad Age

O relacionamento do Spotify com Joe Rogan, estrela de podcasts na plataforma, desencadeou um novo debate sobre segurança e ativismo de marca no mundo da publicidade. A polêmica teve início quando o artista Neil Young retirou suas músicas do app como forma de protesto contra a desinformação sobre a Covid-19 que Rogan estaria espalhando em seu podcast. 

 

Na última sexta-feira, 28, a controvérsia ainda esteve em debate, e movimentos como o #CancelSpotify rondavam o Twitter. O podcaster foi criticado, durante a pandemia do COVID-19, por conta de suas opiniões contrárias sobre vacinas e políticas de saúde pública. Young, em uma carta pública, afirmou que Rogan espalhou “informações falsas sobre vacinas”. O Spotify optou por permanecer com Rogan e atendeu ao pedido de Young para realizar a remoção das músicas da plataforma na segunda-feira passada, 24.

O dilema de Rogan levanta questões sobre quanto controle as plataformas devem aplicar aos criadores de conteúdo em seus sites e quanto controle os anunciantes têm sobre o suporte de conteúdo que entra em conflito com suas mensagens de marketing “orientadas a propósitos”, conforme diz Lana McGilvray, CEO da Purpose Worldwide, empresa de consultoria em estratégia de marketing. “A situação coloca marcas com propósitos à prova”, afirma McGilvray. Para o Spotify, como marca, é “prerrogativa” da empresa tomar a decisão de ficar com Rogan em vez de Young, sinaliza.

Durante anos, especialmente desde que a pandemia exacerbou a divisão social nos Estados Unidos, os anunciantes têm sido mais francos sobre responsabilidade corporativa. Os anunciantes do Spotify teriam uma decisão difícil a tomar sobre o suporte à plataforma, aponta a CEO. Até agora, circularam alguns tweets sobre os ouvintes cancelando o Spotify e algumas ligações pedindo que as marcas se juntassem ao protesto, mas a maioria dos anunciantes não está aderindo à causa. A Apple Music, concorrente do Spotify, postou no Twitter uma mensagem se autodenominando “a casa de Neil Young”. O stream de música SiriusXM também chamou a atenção para sua própria coleção de músicas de Neil Young.

https://twitter.com/AppleMusic/status/1486863052180004867

Já Lou Paskalis, presidente da Mobile Marketing Association, líder em questões de segurança da marca há anos, diz que a controvérsia de Rogan não se transformou em um sério problema de publicidade para o Spotify. Contudo, se outros artistas “mais atuais” seguirem Young, a situação pode se tornar mais um “imperativo cultural”. “Mas, agora, parece um investidor ativista desafiando o status quo de uma grande empresa”, completa Paskalis. 

Ainda, ele ressalta que a decisão do Spotify de ficar do lado de Rogan é uma indicação da direção para a qual o negócio está indo. Os podcasts são um importante motor de crescimento da plataforma, com 381 milhões de usuários mensais. No terceiro trimestre, o Spotify disse que a receita de anúncios chegaria a US$ 1,1 bilhão em 2021, citando a “empolgação dos anunciantes pela indústria de podcasts”.

A receita de anúncios do aplicativo cresceu 75% no terceiro trimestre. Quanto a Rogan, o Spotify vende espaço publicitário em seu podcast diretamente aos anunciantes, o que significa que eles precisam optar por aparecer lá. 

Além disso, a companhia conta com controles de segurança de marca que permitem que os anunciantes escolham os tópicos dos podcasts que eles apoiam. “Os controles de conteúdo são construídos com base em dados de transcrição de episódios de podcast para que os anunciantes possam facilmente direcionar ou anti-segmentar tópicos específicos”, afirmam as políticas do Spotify. Elas apontam ainda sobre “um subconjunto de controles de conteúdo com curadoria vinculados a tópicos confidenciais que os anunciantes podem excluir, para remover quaisquer tópicos que não estejam alinhados com seus negócios”.

Questão antiga
A situação atual do Spotify é semelhante à que outras plataformas enfrentaram. Em 2020, as marcas boicotaram o Facebook durante um mês para protestar contra o que os críticos consideraram desinformação e discurso de ódio. O YouTube, do Google, está continuamente no centro dos debates públicos sobre que tipo de criadores permite transmitir no site. Twitch, Twitter e TikTok enfrentaram dúvidas sobre como aplicar suas políticas na moderação de conteúdo.

No início da pandemia, o stream de áudio atraiu Rogan para o app com um montante de US$ 100 milhões para transmitir seu programa exclusivamente. O podcaster tem sido um pára-raios desde então, recebendo críticas pela maneira como cobre o COVID-19 e outros assuntos. Mas ele também tem sido um atrativo para os anunciantes. O Omnicom Media Group comprometeu US$ 20 milhões com o aplicativo em 2020, dizendo ao Ad Age que “Rogan alimentou muito o impulso” que levou ao acordo. 

O Spotify afirma que precisa equilibrar liberdade de expressão e segurança pública em suas políticas, e proíbe a desinformação perigosa sobre o coronavírus, mas essa pode ser uma linha tênue a ser traçada. “Queremos que todo o conteúdo de música e áudio do mundo esteja disponível para os usuários do Spotify”, declara o app em resposta pública. “Com isso, vem uma grande responsabilidade em equilibrar a segurança para os ouvintes e a liberdade para os criadores. Implementamos políticas de conteúdo detalhadas e removemos mais de 20.000 episódios de podcast relacionados ao COVID-19 desde o início da pandemia. Lamentamos a decisão de Neil de remover sua música do Spotify, mas esperamos recebê-lo de volta em breve”. Apesar disso, o app perdeu R$ 11 bilhões em valor de mercado após a polêmica.

Ana Milicevic, diretora da Sparrow Advisers, empresa de consultoria digital, conta que os anunciantes poderiam evitar divulgações no programa de Rogan se discordassem fortemente de suas opiniões, mas uma retração mais ampla do aplicativo era improvável. “Duvido que aqueles que anunciam no programa de Rogan estejam perto de marcas de primeira linha”, finaliza Milicevic.

*Tradução por Giovana Oréfice

**Crédito da imagem do topo: Primakov/shutterstock