Opinião: Uma questão de personalidade

Meio & Mensagem
18 de julho de 2012 - 4h20

As organizações têm valores que as caracterizam e norteiam a atuaçãodiante dos diferentes públicos com os quais se relacionam, inclusive, as políticas e as práticas de gestão de funcionários. Estou me referindo às diretrizes da companhia para recursos humanos e comunicação interna, dentre outros itens, mas estou pensando, sobretudo, no comportamento das pessoas nas atividades cotidianas. Em outras palavras, o mindset dos colaboradores dentro do ambiente corporativo. Esses são os valores que compõem a cultura organizacional de uma empresa e deveriam ser reflexo dos atributos da marca.

No caso da TAM — que agora faz parte do Grupo Latam — onde atuo, há uma consistência muito clara entre cultura organizacional e os valores da marca. Entregar o melhor serviço e fazê-lo com “espírito de servir” é um dos atributos de nossa marca. Mas, também, é como as pessoas que trabalham aqui agem a todo momento. Até porque, em uma empresa de serviços como a TAM, não há como o cliente referendar esse atributo de marca, se a cordialidade, a simpatia e o calor humano não estiverem refletidos na postura dos funcionários, principalmente daqueles que atuam na nossa linha de frente.

No entanto, essa relação entre culturas nem sempre é linear, como um espelhamento. Há empresas que possuem portfólios de produtos e marcas extensos e variados. Nas empresas que trabalham com várias marcas, com linhas de produtos que possuem posicionamentos próprios, e nem sempre convergentes entre si, o desafio de alinhar o posicionamento das marcas ao da organização é muito mais complexo, mas não impossível.

O recente exemplo da Unilever demonstra isso. A estratégia da companhia foi enxugar o portfólio e, paralelamente, fortalecer a marca institucional.

É interessante perceber que a solução proposta pela Unilever para fortalecer a cultura de marca passou pelo reposicionamento da cultura organizacional. A companhia levou para a própria missão e a proposição de valor o conceito de “vitalidade”, e, por meio desse posicionamento, conseguiu gerar convergência, ao permitir que “a empresa entendesse os inter-relacionamentos entre nutrição, higiene e cuidados pessoais” — como está dito no site institucional da empresa. Da mesma forma, o logo da companhia sintetiza esse alinhamento; reúne elementos das marcas dos produtos na composição de uma marca institucional, com valores próprios.

Recentemente, deparei-me com uma frase do fundador da Thymus Branding, Ricardo Guimarães, com a qual concordo e que tem a ver com as discussões que venho propondo neste espaço: “marketing é estratégia, branding personalidade”. Pensando nisso, fica muito claro que a cultura de marca de uma empresa deve manter estreito relacionamento com a cultura organizacional. A empresa e a marca devem ter personalidade, assim como ocorre com uma pessoa.

Isso é ainda mais radical no momento em que vivemos, em que as marcas, bem como as empresas, a política, o pensamento, e, em última instância, as nossas vidas estão devassadas pelo universo da internet, das redes sociais, das ações transmídia, etc. Nesse cenário, cultura organizacional e cultura de marca fazem parte de um solo comum. E, nos casos em que isso não acontece, as disfunções podem ser de várias ordens, mas, geralmente, com impacto negativo para o negócio.

CLAUDIA SENDER é vice-presidente da unidade de negócios domésticos da TAM Linhas Aéreas. Uma vez por mês ela escreve artigos para Meio & Mensagem. Este texto foi publicado na edição 1518, de 16 de julho.