Justa para quem, cara pálida?

Geraldo Leite
3 de junho de 2013 - 10h26

Tem uma suposta revolução se anunciando no cenário das mídias “fora de casa” ou “Out-of-Home” ou ainda, Mídia Exterior – depende de como cada um as organiza.

Nós já tínhamos um cenário das comunicações no Brasil onde a mídia OOH já era a 3ª. em penetração no país (64%) e a DOOH, a 4ª. (60%) – logo após a TV Aberta e o FM, segundo dados da Ipsos Marplan (*).

Só que os tempos recentes tem sido pródigos em novidades no setor.
Primeiro que importantes players (Abril, Telefonica e mais os grupos Associados, Algar e Bandeirantes) passaram a controlar diretamente algumas das mais importantes operações de Digital OOH.

Depois, através de concorrências públicas, a mídia OOH foi se fortalecendo com a entrada de novos e fortes participantes que passaram a ofertar enormes volumes de mídia em atividades que estavam, muitas vezes, praticamente esquecidas, proibidas ou pouco valorizadas.

Falo de 1.000 relógios públicos, 6.500 abrigos de ônibus e 12.500 totens na cidade de São Paulo) – o que fortalece o negócio de Mobiliário Urbano que ficava restrito à algumas capitais.

De novas licitações que puxam para o primeiro plano o novo papel que o setor de transporte começa a desempenhar na mídia. Seja com os Metrôs no Rio, Brasília e Porto Alegre (SP já era forte). Os Trens no Rio (SuperVia) e em SP (CPTM). Mudanças de comando nos mais importantes Aeroportos. Isso tudo sem falar das fortes redes DOOH, já implantadas em Ônibus, de forma nacional e local.

A soma do desempenho atual das múltiplas formas de comunicação Out of Home, com as novas e expressivas entradas de players, formatos e espaços até então não disponíveis, coloca em xeque o padrão atual de distribuição da verba de comunicação entre os meios, o qual há anos dedica somente em torno de 3% do investimento total para esse setor. Mesmo na época anterior ao projeto Cidade Limpa de São Paulo, quando a paciência dos cidadãos foi usada e abusada, a participação do meio quando muito chegava à 5%.

Qual será o platô de participação publicitária que a mídia OOH vai alcançar a partir de agora no Brasil?

E essa participação poderá ser chamada de “justa”?

Pode chegar a padrões entre 13% e 15% como acontece hoje na França, Japão, China e Rússia?

Pode variar entre 6% e 10%, como é o padrão atual na Argentina, Suiça, Espanha e Inglaterra?

Seguirá os EUA, que fica em 5%?

Ou ainda a Alemanha e o Canadá que estão em 4%?

Como as agências e anunciantes deveriam se comportar a partir de agora? Os dados do Inter-Meios mostram que há uma concentração cada vez maior da verba na TV (67% na Aberta e + 4% na Paga). Será que é daí que vai sair parte do crescimento do OOH? Será mais uma tijolada contra a mídia impressa? Retardará ainda mais a consolidação da Internet como a 2ª opção de mídia do mercado? Ou vai, simplesmente, “roubar” verba do próprio mundinho dos 3% carimbados para o OOH?

A exemplo do desempenho do Brasil na Copa do Mundo, morro de vontade de poder olhar para o futuro e saber de antemão qual será a resposta.
Enquanto isso, vamos defendendo uma participação “justa” dos meios, se é que isso é possível.
 

* Fonte Ipsos: Estudos Marplan EGM Next Gen – 1º Semestre de 2012 – 13 Mercados / Filtro: Ambos os sexos, 13 + anos (47.373.000 pessoas)

Geraldo Leite é sócio-diretor da Singular, Arquitetura de Mídia