Quando fusão quer dizer confusão

Adalberto Viviani
4 de julho de 2011 - 4h27

Não tem jeito. Nos próximos dias a confusão estará instaurada no mercado em razão da fusão entre o Pão de Açúcar e o Carrefour. Não vou aqui tratar do tema em si, que muda ao sabor do vento e dos lances, se me permitem o infame trocadilho, do cassino. Embora os acontecimentos ainda devam ter tons mirabolantes para os próximos dias ou semanas é preciso entender o que isso significa para as empresas de consumo.
A nova força que vai surgir terá peso significativo no varejo de alimentos, bebidas, linha branca e outros. Este peso será distinto em cada uma das categorias. Mas será grande. Muito grande. Isso poderá ser um problema para as indústrias de bebidas e alimentos. Grande parte do volume de cervejas, refrigerantes, sucos, grãos, enlatados e uma dezena de outras categorias é comercializada pelo autosserviço. Embora seja pulverizado é preciso lembrar que os hipermercados concentram uma participação muito grande de vendas de muitas empresas.
Os problemas para as empresas começam antes da união. Algumas tem motivos para ficar de cabelos em pé. Principalmente as que tem preços muito diferentes para as bandeiras. Este segredo será agora revelado. Elas terão que realinhar os preços. Para baixo.
Também devem ter preocupação as empresas que possuem vendas muito expressivas para as duas redes. Juntas elas podem somar uma participação preocupante. Neste caso vale atentar uma das regras que sempre recomendada: nenhum cliente pode significar no faturamento mais do que a margem bruta. Se a margem bruta é de 10% o maior cliente não deve representar mais do que isso no faturamento. Em alguns casos trabalha-se com o EBTDA. Quando um cliente representa mais do que o resultado de uma empresa esta mudou de dono. O dono é o varejista.
Depois existem os acordos com as redes relativos, por exemplo, a inauguração de lojas. Imagine se as lojas forem reinauguradas. Prepare o bolso. Ou prepare-se para perder presença nas lojas. Vem ai muita negociação.
Há sobreposição em muitas praças no Sudeste e isso pode acarretar no fechamento de lojas em alguns locais. Tanto Carrefour quanto o Pão de Açúcar, no entanto, tem ainda debilidade de atuação no Norte e Nordeste. O Nordeste é prioridade para a maioria das indústrias. Esta prioridade agora dobra de tamanho pois é preciso também reduzir o peso da nova empresa que surge. A briga vai esquentar por lá. As bandeiras regionais e os grandes concorrentes vão se beneficiar. Se correr o bicho pega, se ficar o bicho come.
As distribuidoras e atacadistas também vão crescer de importância. Ampliar a pulverização é necessidade vital. Só assim será possível reduzir o impacto da fusão se uma empresa tiver um volume de negócios muito expressivo nas duas bandeiras. O importante é reforçar estratégias de penetração, aumentar a presença nos pequenos pontos de vendas, ampliar a relação com o consumidor nos menores mercados. É evidente. Mas precisa ser feito.
Nos próximos dias todos podem esperar por novos acontecimentos. Menos as áreas de marketing e comercial. Estas não podem esperar. As de trade, as gerências de produto e de promoção também não. Pensando bem é melhor não esperar nenhum segundo. Planejar e agir imediatamente é fundamental.

* Adalberto Viviani é presidente da Concept