Quais as lições da D2C fundada por ex-Victoria’s Secret

Isabella Lessa
25 de novembro de 2019 - 6h00

Modelos vestem sutiãs da Lively, marca nova-iorquina que surgiu como e-commerce e agora conta com lojas físicas em Nova York, Austin e Chicago (Crédito: Divulgação)

Na semana passada, a L Brands, dona da Victoria Secret’s, anunciou que este ano o famoso Secret Fashion Show da marca não será realizado. Stuart Burgdoerfer, chief financial officer da companhia, disse que é importante evoluir o marketing da grife de lingerie, acrescentando que o show foi uma parte significativa para a construção de negócio da marca, mas que agora é o momento de mudar de posicionamento.

Em um contexto em que marcas como Savage X Fenty, da cantora Rihanna, celebram o corpo real das mulheres, a Victoria’s Secret – cuja imagem ainda é associada com über models desfilando na passarela –, tem desafios não somente na mensagem que deseja comunicar, como nos negócios: em 2018, as ações da L Brands recuaram 41% devido a desaceleração nas vendas da Victoria’s Secret.

Loja da Lively em Chicaco (Crédito: Divulgação)

Michelle Cordeiro Grant foi diretora de merchandising e estratégia da Victoria’s Secret durante cinco anos, até que percebeu que gostaria de criar uma nova experiência e oferecer mais opções em um segmento dominado por poucas marcas. Então, em 2016, fundou a Lively que, como muitas das marcas direct-to-consumer, começou a operar somente no digital e, posteriormente, foi para as lojas físicas. Na entrevista a seguir, Michelle conta os benefícios do modelo D2C, mas também por que conciliar o varejo tradicional é importante. No final de julho, a marca foi adquirida pela Wacoal por US$ 85 milhões.

Meio & Mensagem – Você tem experiência em varejo tradicional. Agora você tem um negócio digital que se estendeu para as lojas físicas. O que as grandes marcas de varejo podem aprender com a Lively e vice-versa?
Michelle Cordeiro Grant – O digital cresceu tão rápido e é uma parte muito importante do negócio mas, desde o começo, sempre priorizamos interação humana e impacto. Para ser uma marca construída a partir de uma comunidade, sabíamos que tínhamos de ter uma presença tanto física quanto digital. Mesmo antes de termos lojas físicas, realizávamos eventos e experiências para que nosso público viesse e pudesse interagir e aprender. Desde o lançamento online em 2016, abrimos três lojas – Nova York, Chicago e Austin – e nossa comunidade ultrapassou 80 mil mulheres no país, por meio de nosso programa Ambassador. Definitivamente descobrimos que promover experiências físicas em nossas lojas que sejam customizadas de acordo com os interessas da comunidade ajuda a fidelizar, a criar aquela confiança e relação que fazem com que os consumidores voltem e/ou comprem mais produtos online depois de deixarem a loja.

Michelle Cordeiro Grant, CEO da Lively (Crédito: Divulgação)

M&M – Quais são as vantagens do modelo direct-to-consumer para os consumidores e para os produtos comercializados?
Michelle – Na Lively, somos uma comunidade e ter proximidade com as mulheres que compram nossos produtos nos permitiu criar um diálogo aberto que garante que estamos representando-as de forma acurada e fazendo peças que elas queiram e com as quais sintam-se confortáveis. Ser direct-to-consumer nos permite estar plugados que talvez de outra forma não seria possível. É sobre estar no pulso da próxima geração e como podemos criar uma marca que atende às necessidades das pessoas.

M&M – A Lively surgiu em meio a uma mudança comportamental em que as mulheres têm outras referências de moda e beleza, além de estarem dispostas a comprar lingerie online – anos atrás, era preciso experimentar a peça na loja física. Como a marca acompanha estes movimentos?
Michelle – Tentamos criar o melhor de dois mundos. Dependemos da interação e do feedback da comunidade para nos ajudar a moldar produtos futuros em termos de tamanhos, formatos e estilos. Temos um diálogo aberto com nossa comunidade por meio de social media e eventos nas lojas. Além disso, fazemos pesquisas para saber como podemos inovar nos produtos, trazer novos estilos e até cores. Damos a opção de devolução gratuita para pedidos online e temos sessões de prova divertidas e colaborativas em nossas lojas, para que as mulheres possam achar sutiãs que amam.

M&M – Sob quais aspectos os dados são relevantes para o negócio da marca?
Michelle – Utilizamos dados de nossa comunidade por meio das redes sociais. Por meio de pesquisas ou apenas ouvindo o que a comunidade quer por meio de nosso canal de serviço ao consumidor e canais nas redes, criamos produtos que atendem às clientes. Por exemplo, o Go Nude Launch foi resultado de uma pesquisa na qual perguntamos quais tons elas queriam ver primeiro nessa linha. Isso levou ao “The Crew Nudes”, que representa cinco cores de sutiãs e calcinhas, dos tons mais claros aos mais escuros. Este tipo de prática é apenas o início da nossa jornada rumo à inclusão.

M&M – Nos últimos anos, as D2C se multiplicaram e ganharam muita importância. Grandes anunciantes estão adicionando muitas dessas marcas aos seus portfólios. Como avalia este cenário?
Michelle – A Lively foi recentemente adquirida pela Wacoal, e parte do que tornou essa parceria compatível foi a capacidade da Lively em trazer uma comunidade expansiva de millenials engajadas, o que difere do core da base atual da Wacoal. As D2Cs se beneficiam de adquirir um market share, enquanto as grandes corporações passam a valorizar mais a conexão pessoal. Podem oferecer dados mais detalhados, às vezes um demographic mais engajado e jovem e insights em como aplicar a tecnologia com a informação e a conexão para criar market share e expandir.

*Crédito da foto no topo: Divulgação