Realidade virtual invade o marketing

Meio & Mensagem
9 de julho de 2015 - 9h28

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

A realidade virtual (VR, na sigla em inglês) ainda mal existe como um mercado de consumo, e os planos de marketing associados à tecnologia, consequentemente, permanecem mais virtuais do que reais.

Mas uma suíte na qual se chegava por um elevador estreito e decididamente de baixa tecnologia durante o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, a SapientNitro forneceu um vislumbre de quão poderosa a VR pode ser para o e-commerce – ou como uma ferramenta de busca de shopper marketing.

Enquanto pode levar anos até a VR ser adotada o suficiente para ser uma opção de mídia significativa, o futuro está bem mais perto para os anunciantes B2B e de outros segmentos.

“Dispositivos de vídeo usados na cabeça estão prestes a atingir o mainstream. Eles ficarão mais baratos e serão dados com contratos de celular. Em breve, eles serão apenas mais uma engrenagem na sua vida. Onde os consumidores estiverem, as marcas irão. Eu ficaria chocado se dentro de alguns anos não existir algo que uma varejista ou uma empresa de bens de consumo não tiver feito com VR”, aponta Andre Slobin, líder de inovação global da SapientNitro.

Uma razão é que o custo é relativamente baixo tanto para marcas quanto para consumidores. A agência construiu o seu próprio demo de e-commerce em VR para Cannes em seis semanas usando o fone do Samsung Gear, mas Slobin disse que ele irá funcionar igualmente bem no Google Cardboard.

A ação permite que as pessoas se movam virtualmente por um grande apartamento em Soho, recebendo mais informações ao focarem em diamantes que aparecem ao lado da mobília, dos aparelhos e das utilidades domésticas, e então colocam itens em um carrinho de compras ao bater no fone.

“Você pode criar uma história ao redor da sua marca que você não consegue fazer em um laptop”, afirma Gary Koepke, diretor criativo da SapientNitro. Embora a ideia é que qualquer e-commerce possa colocar seus produtos em sedutores espaços 3D, a solução se aplica igualmente em resorts, hotéis e locações turísticas. Pode ser tentador colocar letreiros ou vídeos das marcas em lugares virtuais também, mas Koepke ve muito mais potencial em construir experiências mais engajadoras.

Então, novamente, experiências mais mundanas também podem ser úteis. Varejistas ou produtos de bens de consumo podem usar a tecnologia para recriar suas lojas do mundo real, suas prateleiras e seu merchandising. Pense nisso como Cardboards encontrando displays de papelão. Seria uma alternativa ao mundo real de alto custo ou lojas de realidade virtual de teste como a que Procter & Gamble, Unilever e Kimberly-Clark usam para testar seus esforços de shopper-marketing hoje. Agora os testes podem ser feitos nas casas das pessoas ou em escritórios das varejistas sem qualquer tipo de viagem sendo necessária, com maior facilidade de customização para lembrar as lojas de diferentes varejistas.

“Este é o momento em que as pessoas estão realmente começando a perceber o potencial da realidade virtual”, conta Callie Leone, estrategista global associada da agência B2B Gyro. Companhias com grande maquinaria poderão usar a tecnologia para fazer demonstrações ou treinar pessoas sem grandes despesas em viagens. Dar para o consumidor um fone de duzentos dólares é consideravelmente mais barato do que comprar uma passagem de avião para qualquer lugar.

Além disso, joalherias, vendedores de móveis ou outros com itens de consumo de alto valor podem providenciar uma experiência “teste antes de comprar” virtual sem o risco de enviar os produtos. Em última instância, a VR irá mudar todos os tipos de propaganda em maneiras que são difíceis de imaginar a esse ponto, segundo Brian Blau, analista do Gartner Group.

“Visualizar produtos usando imersão vai dar às pessoas uma maneira diferente de pensar neles”, disse Blau. “Isso vai permitir diferentes experiências de marca. Vai ser interessante ver o que as pessoas criativas podem inventar”.

O Facebook , por sua vez, não está nem considerando aplicações de propaganda para o Oculus Rift ainda, disse Andrew Bosworth, VP de engenharia da propaganda em uma coletiva de imprensa em Cannes. Todo o foco agora está em jogos e entretenimento. A Unilever está prestando atenção em VR e preparando testes, mas ainda não tem nada a declarar, contou Jeremy Basset, diretor de estratégia de marketing e novas negócios da companhia.

Enquanto o Gartner Group projeta que 25 milhões de equipamentos com recursos de realidade virtual estarão nas mãos dos consumidores globalmente até 2018, muitos dos que adotaram a VR antes serão entusiastas hardcore dos jogos que talvez sejam de interesse limitado para as marcas, disse Blau.

O Google certamente não faz a VR parecer menos geeky ao lançar fotos recentemente de pessoas boquiabertas olhando fixamente para seu aparelho de Cardboard com preços acessíveis. Mas o preço de um dígito ou de dígito duplo baixo do equipamento ajuda a provar que a tecnologia não terá um preço proibitivo, tanto para os consumidores quanto para os anunciantes.

O aparelho da Samsung de realidade virtual já está no mercado e custa menos de duzentos dólares, enquanto muitos esperam que o Oculus Rift chegue ao mercado com preço similar no ano que vem. Slobin, da SapientNitro, acredita que a adoção generalizada pode começar assim que a época de festas chegar e alcançar de 50 a 100 milhões de headsets nos próximos dois anos.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues